这家合资车企曾年销破百万辆,如今[一夜]回到10年前

文/腾三毛

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日前有媒体报道,位于北京朝阳区的一家北京现代4S店,已将展厅转租给了特斯拉,而原先的北京现代则被挤到了旁边一个不起眼的地方,并且两家店面的大小形成了鲜明对比(见头图)。

消息一出,引发汽车圈热议。

人们关注的焦点是,曾年销百万的北京现代竟惨淡到要将4S店场地腾让的地步,而且是让位给新能源的特斯拉,自己只能偏安一隅。

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进入新的一年,北京现代公布了2020年销量数据,全年累计销售50.2万辆,仅完成年度销量目标的66.9%,同比下滑28.6%,销量创下2016年以来的新低,且已跌出了2020年国热门资讯内车企销量的前15名。

2020年,受新冠疫情影响,车市在上半年经受了较大打击,但在下半年,车市逐步回暖,整个行业在12月出现较大增长,但这并不包含北京现代。乘联会数据显示,北京现代12月单月销量为58230台,同比下滑依旧达到了27.3%。

回顾以往,2002年刚刚成立时的北京现代,是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目,被确定为振兴北京现代制造业、发展首都经济的龙头项目和示范工程。

此后,北京现代在国内的发展可谓顺风顺水,2016年销量更是达到了114万辆。遗憾的是,2017年,[萨德事件]爆发,与此同时,中国自主车企品牌向上效果凸显。受此影响,2017年到2019年,北京现代销量分别下滑31.3%、8.6%、5.7%,2020年销量甚至低于10年前的2009年57万辆,让人唏嘘。

而且,北京现代2020年的销量,已经远远落后同为北汽合资公司的豪华品牌——北京奔驰,同期北京奔驰的销量领先前者十多万辆。更要命的是,北京现代的销量甚至已经赶不上奇瑞汽车,虽然后者在中国汽车品牌中已算不上第一梯队成员。

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北京现代在国内市场的[跌跌不休],有政治因素,但也不全是。

业内人士认为,以往现代汽车在中国之所以能取得巨大成功,其与北汽的合资是重要因素。本土化战略全面实施后,韩系车通过更高的性价比和更低的购入门槛,提高了销量数据。当年,借助北汽的ZF资源,北京现代从最开始的北京出租车市场,再到走进中国普通家庭,其合资车认知度在中国逐渐走高。

这样的甜头,让韩系车更加偏爱对当红车型进行修改,然后换上新的名字与老款车型同堂销售,悦动、朗动、领动三代[ELANTRA(伊兰特)]让人傻傻分不清,多代途胜/ix35(非现款)同堂销售也赚足了眼球,使得北京现代在一定时期内获得了可观的销售数字。

正所谓成也萧何败也萧何。

过多的换壳同堂让北京现代的产品线过于冗杂,快速拉低了品牌形象和存在感。[表面上会让人感觉产品阵容很强大,但实际上重叠的产品扰乱了用户的判断]。有业内人士坦言,其最终被[窝里斗]害惨,乘联会有关专家更是在接受采访时表示,[北京现代对车型的命名混乱,很难让产品分享成功品牌创造出的价值]。

另外,韩系车[擅长]的性价比,反倒成了品牌向上的拖累。以往,韩系车在国内崛起的根本原因,在于[合资身份+低定位策略]带来的高性价比,但是这并非稳定的核心竞争力,而且壁垒很低。

当遇到挑战时,北京现代采用不断降价的方式来抢夺市场,但这种方式也让消费者产生了品牌价值不高的印象,并未后续的品牌向上带来了阻力。当吉利、长城、比亚迪等中国汽车品牌开启整体向上战略时,北京现代最先受到冲击。

再看合资车企的另一主力市场——15万+的售价区间,北京现代在国内几无存在感,索纳塔八之后,索纳塔九似乎不曾上市过,那些雅阁、凯美瑞、帕萨特等合资车的主力市场,韩系车[缺席]了。

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当然,北京现代也意识到这些。为了改变颓势,2020年北京现代先后在中国车市推出了三款重磅新车——第十代索纳塔、第七代伊兰特和菲斯塔纯电动。在第十代索纳塔推出之际,这款车被寄予厚望。上任北京现代副总经理、销售本部长曾公开称,索纳塔是旗舰产品,承担着[门面]的角色。

但从这三款新车上市后的表现来看,却一言难尽。

数据显示,第十代索纳塔自2020年7月上市以后,下半年6个月的销量分别为0.33万台、0.37万台、0.29万台、0.19万台、0.15万台和0.11万台,呈持续下滑态势,且绝对销量上在B级车市场可有可无。其症结在于北京现代品牌溢价能力低、1.5T发动机+7速干式双离合变速箱引质疑、与海外版相比涉嫌简配等等问题。

第七代伊兰特倒是凭借自动挡9.98万的较低起售价,赢得了部分用户的青睐,去年12月销售了1.9万辆,虽说与轩逸、朗逸、卡罗拉动辄三四万、四五万辆的数字相比还有差距,但伊兰特凭借这一销量已经排在了当月轿车销量榜的第12位,这对北京现代来说多少有些欣慰。

遗憾的是,虽然这款车长得真心漂亮,但作为一款紧凑型车,第七代伊兰特显然成为不了北京现代的[门面],并且该车在定价上明显更低于众多竞争对手,对于塑造品牌无益。

进一步查阅同级车型自动挡起售价——朗逸12.49万、卡罗拉11.98万、宝来12.3万,就连轩逸经典CVT车型起售价也在10.86万,第七代伊兰特CVT自动挡9.98万的起售价,对价格敏感客户来说确实有吸引力,但也从另一方面反映出,北京现代依然在经济廉价市场上挣扎。

再看菲斯塔纯电动车型,该车上市并未掀起多大波澜,市场关注度较小,12月销量61辆,表现还远不及造车新势力产品。

跳出来看,现如今北京现代旗下产品似乎已经难以满足国内用户消费升级的需求。在豪华品牌不断进行价格下探的打法中,一线合资品牌也紧跟其后进行了价格下探和产品力的升级。在强势车企品牌和产品力的双重绞杀中,韩系、法系等二线合资品牌被挤压到了愈发尴尬的处境——上不去,下不来。

车图腾

资深汽车媒体人暮四先生(刘小闷)领衔打造

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