在抖音遇见「天王」的40年

在当下这一阶段,抖音选择以头部明星的力量,来将不同层面的内容聚集起来。未来,[刘德华们]就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介。

作者|王亦璇

刘德华出道40周年宣传视频推出的那天,几乎每一个人都在社交媒体看完了这整整一分钟的短片。

在朋友圈[刷屏]背后,我们看到的是抖音基础用户盘的不断扩大——现在,抖音已不再是专属于90、00后的视频平台,有不少70、80后也活跃于此。

与此同时,放眼华语娱乐圈,我们很难再找到一颗[星星],闪闪发光了40年。历经蛰伏和光辉的[天王]刘德华,在2021年,开始和每一个人、每一种生活发生联系。

而将这一切串联而起的,正是在利用流量、细分内容之后,逐步开始致力于打造社群的抖音。

7月19日,抖音正式官宣刘德华出道40周年独家直播活动。10天后——也就是7月29日,曾在审美、流行等各方面影响了至少两代中国人的刘德华——将以[这平常的一天]在抖音开启自己的首次直播。

一个更加立体、更加真实的刘德华的形象出现在台前。这场直播活动在某种程度上发掘了艺人和粉丝互动的一种可能——在头部明星与用户进行直接交流的状态下,直播开始与优质内容产生强关联,其所衍生出的影响力和带动力又进一步滋养着平台生态。

代表着不少70后、80后心目中最佳偶像的刘德华,入驻半年以来,在抖音收获了近6000万粉丝,也很快适应了短视频+明星直播的新玩法。

与此同时,抖音还为头部明星搭建起了与粉丝直接交流的桥梁。刘德华在站内外的人气效应,拉近了自身与90后、00后的距离、吸引着更多新生代的粉丝群体。

这背后,是抖音在已拥有庞大基本用户数的基础上,对于[大众的力量]的又一次发掘,也是抖音想要突破社区潜能制高点的又一次尝试。

在当下这一阶段,抖音选择以头部明星的力量,来组织不同层面的内容聚合发力。比如,刘德华将出道40周年直播活动选在抖音举办,其自身影响将会吸引更多明星加入——而在未来,后者就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介。

01|一个特别的纪念日

如果说,要在华语娱乐圈中选出一名代表人物来的话,那么在三代人心中都留下回忆的「天王」刘德华一定当之无愧。

在90年代中后期、那个生机勃勃的年代,流行于大街小巷,被青年男女哼唱着的歌曲大都来自港台。由刘德华演唱的歌曲<>更引发了穿越阶层的共鸣,还在1995年登上了央视春晚的舞台。

千禧年之后,刘德华在影视圈以<>、<>等作品多次拿下最佳男主角的大奖。从[华仔]到[天王],在不止一代人心中,刘德华是优秀的影视音作品演绎者,也是时代的流行符号。

时间跨越20载——在竖屏观看逐渐成为社会普遍习惯的当下,以往只在电视或电影荧幕上出现的巨星们,也正积极拥抱这一变化。

7月19日,抖音官方释出刘德华出道40周年直播活动蔚蓝网预告。在温暖的灯光下,刘德华缓缓讲述着:1981年,很平常的一天。那天天气很好,我正式出道了。

和背景幕布闪过的刘德华不同时期代表作、所获奖项一道,这一宣传视频在抖音站内、微信视频号等社交渠道内迅速登上热榜。

两支视频共计近1500万的点赞数,是粉丝对于回忆[那些和偶像一起经历过的日子]的表达,而在他们的评论[40年,谢谢你的用心]当中,又得以窥见一份未老的真心和赤诚。

对于刘德华来说,抖音在内容、流量、宣推等多方面都有着明显优势和运营能力。自刘德华1月入驻抖音以来,他的每一条视频内容都收获了数百万甚至数千万的点赞数。毋庸置疑的是,抖音正是当下最合适刘德华的平台。

今年年初,由刘德华主演的贺岁档电影<>就选择了抖音平台进行宣发。一个可见的事实是,短视频平台不但拥有全新的宣发渠道、对内容的再理解,还掌握着广大的用户群体。

实际上,[刘德华的纪念日]也可以被称作是[抖音的纪念日]。在明星加速入驻抖音的这几年中,刘德华作为头部明星代表,在出道40周年的契机直播,是抖音作为让流量和内容在平台内部循环滚动的有效举措。

娱乐内容要如何创造新的话语空间、更有效地触达用户?抖音的切入点便是选择头部明星。

[出道40周年抖音直播]是集结优质内容、明星效应为一体的一次尝试。也就是说,抖音正以站内多形式的短视频,为明星提供与粉丝互动的场景。而主题多元的直播活动,又在[互动]这一属性的基础之上,为头部明星带来了更丰富的表达空间。

这是刘德华出道40周年的纪念日,也是一场打破时代和圈层的[结合]。而对于整个娱乐行业、短视频领域来说,它意味着一次难能可贵的[独家]。

02|一场独家的直播

看刘德华,只在抖音。

这是一场独家的直播,也是刘德华在入驻抖音之后,首次以直播的形式和站内外用户分享自己的生活和心声。

但这不是第一次头部明星与抖音平台的[强捆绑]。过去一段时间,张柏芝、王力宏等在70、80,甚至90后心中有着深远影响力的明星都入驻了抖音,王力宏还在7月18日直播时以[刮胡子]的梗带动了抖音站内外对明星直播,以及直播带货模式迭代的讨论。

以及,包括陈赫、袁姗姗和王祖蓝等明星在内,也都曾选择在抖音进行直播。除过针对明星效应于电商带货的作用,头部明星入驻开播这一事件本身,都是[激活]平台自身用户体系的表现。

实际上,在明星个人首页,百万点赞、千万播放的视频总是屡次出现。除过线上演唱会之外,明星的日常也颇受用户喜爱——粉丝们觉得,自己和艺人之间的距离被拉近了。

而利用这一特性,抖音直播可以成为未来头部明星举办周年庆的模式样板。比如,丰富日常短视频内容积累原始粉丝、形成独特个人风格提高用户粘性,以及与平台保持[强捆绑]稳定流量。

在内容层面,抖音不仅仅有年轻人喜欢的潮流、网红视频,也有涉及大众圈层、更喜闻乐见的生活、知识以及老一代明星的视频。

基于这样的[基本面],包括近期对社交功能的布局在内,抖音希望用[内容]串联起站内流量,以及用头部明星感召更多人选择抖音。

打造多元内容是抖音在预见流量峰值之后所选择的方法,带有[光环]的明星内容正是加速这一过程的助推器。

这是一个双向的选择。抖音对于明星的[启用],经历了从[人]到[货]到[内容]的过程。

拆解来看,早期抖音注重明星的[流量效应],以此来带动用户对抖音的使用,以提高其在站内的浏览和消费频次;中期,抖音对明星的选择更强调[IP感]。明星要有自己的特点、能[选品],同时兼备来自品牌的信任感和直播带货的能力;而现在,[内容]成为了抖音在邀请明星入驻时更看重的方面。

作为[香港四大天王]之一,刘德华本身丰富的演艺经历,与粉丝(用户)之间跨越数十年的默契,都是抖音与其[强捆绑]合作的内容来源。

与此同时,抖音对于刘德华的吸引也正在于,[独家]所能提供的流量与宣发助推力,是市场上最具竞争力的优势。

总结来看,[看刘德华只在抖音]更进一步深化了抖音作为平台方,对于明星合作的理解和布局。

对于明星来说,在新的时代拥抱新的[生活方式],不但能提供流量变现的能量,也能延展自身的明星效应。对于平台来说,与头部明星的深度合作,则意味着对内容数量与质量的双双加持。

03|走进每个人的生活

抖音与头部明星的深度合作,除过在提升抖音品牌好感度之外,也在某种程度上激发了[头部明星矩阵]的诞生。

竖屏时代到来之前,以刘德华为代表的那批港台明星,是数万彼时风华正茂的年轻人所憧憬的[男神]和[女神]。

同时,这么多年以来,他们对工作的敬业和认真,又给老牌[偶像]们在新时代赋予了特别的意义——更多人通过抖音被他们所吸引、所鼓励,也有用户在直播宣传视频下留言:青春的路上有你陪伴,给了我坚持。

基于平台庞大的用户基数,刘德华的独家开播,不但促进了原有基础粉丝的再度活跃,又通过其自身影响力、平台的宣推力,吸引到了更多年轻用户深层次地了解头部明星,进而关注抖音、喜欢抖音。

也就是说,除过70后、80后等[老粉]对刘德华的关注,从内容、流量,到商业化、宣推,具备多重抓手的抖音,也希望以刘德华来唤起老用户的记忆的同时,完成给新用户[种草]的过程。

以及,[这平常的一天]在拉近明星与粉丝的距离之外,也从另一层面验证了抖音站内聚合模式的升级。

在这背后,我们看到的是从平台生长而出的、属于大众的力量。而在互联网平台,尤其是社区产品不断强调[破圈]的时间段,抖音正通过带动头部明星入驻,来感知并抓住这一股力量。

7月20日,刘德华发布了感谢粉丝的视频。抖音站内也发起了[原来刘德华最想感谢的人是我]的互动话题。

之后,包括#刘德华出道40年、#刘德华经典电影、#刘德华的每一个精彩瞬间等等话题,都吸引了明星和达人自发进行视频创作。这些视频,在抖音站内收获了超过百万、甚至千万的浏览量和点赞数——在明星爱DOU榜上,刘德华以近3000万的互动值[遥遥领先],拿下了周榜冠军。

40年的陪伴与喜欢,刘德华早已成为人们生活的一部分——那是属于他的故事,也是每一个人自己的故事。

从80年代初到2021年,刘德华一直陪伴在[我们]身边,串联起了他与粉丝之间的生活故事,也让不同圈层的人们产生连接。

而这背后,是抖音试图突破社区潜能制高点的又一尝试——这一[突破],关乎于人、内容、流量以及社群。

刘德华出道40周年宣传活动所引起的广泛讨论,在证明了头部明星本身的个人影响力之外,也侧面反映了抖音平台所能带动的巨大声量。

而在当下这一阶段,抖音选择以头部明星的力量,来将不同层面的内容聚集起来。未来,[刘德华们]就可以成为生长于平台、并帮助平台继续外延业务的内容加速器和商业化媒介。

END

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