[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?”

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[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

老品牌见证了我们的青春

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

[九亿少女的梦],在[E-land衣恋]面前,林更新只能靠边站。

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

这位曾经在中国开店8000余家,霸占各大商场楼层最醒目位置,[谁穿谁是有钱小姐姐]的韩国时装霸主,如今正经历一场[中年危机]。

央视财经数据显示,受全球疫情影响韩国最大的综合时装和零售公司E-land衣恋集团上一季度的销售额出现了两位数的下滑。这也是衣恋公司自成立以来,首次出现这样大比例的业绩下滑。

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

不只是疫情,事实上,从2016年开始,衣恋的日子就不好过。被嫌弃、负债、卖身、关店,90后的[梦中情衣]它怎么就不香了?

没穿过[衣恋]?

对不起,你不是真·中产

衣恋曾经有多火,每一个90后都有发言权。

在品牌还未衰落的2016年,衣恋在中国主要城市开设超8000家门店。

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

图片来源:微博@服饰连锁

8000家门店意味着什么?对比当下风头正劲的优衣库,截止到2020年8月,中国门店数量只有767家。衣恋的门店数量是它的十倍之多。

清爽的海军条纹连衣裙,大红色牛角扣羊毛大衣,红白蓝相间的英伦风装潢……大写的高级。那时候,没有[衣恋]的商场总给人感觉不够[格]。

不只E-LAND,在当时衣恋集团旗下还有TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH、SCOFIELD等超50个服装品牌,整个商场二楼三楼都被她承包了。

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2014年衣恋集团旗下品牌

TEENIE WEENIE,衣恋旗下最受欢迎的品牌,凭借韩式贵族英伦风的小熊和格纹设计,深受学生党喜爱。

2006年,第一批90后刚上高中,拥有了初步的审美和价值观。在当时,能引起全班关注的,要么是每次考试前十的学霸,要么就是穿着[格纹泡泡袖衬衫、小熊卫衣]的女生。

格纹衬衫、刺绣小熊卫衣、卡其色七分裤,蓝色直筒牛仔裤,在2006年,人均工资不足2000元的年代,没有一件低于500元。

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网友晒出TEENIE WEENIE小熊刺绣正反面,贵是贵了点,做工是真的好

能穿衣恋和小熊的女生,通常是被家里保护得很好的白富美或乖乖女,上下学有专车接送那种,自然不乏追求的男生。

美丽、时尚、多金,妥妥地韩剧女主,对于普通女生来说,除了羡慕还是羡慕。

豆瓣上有网友描述自己第一次去TEENIE WEENIE的场景,

一次麻麻带我逛商场,在楼层最显眼的位置,莫名其妙进了小熊家,装修不要太好看, 真的是少女心爆棚。更衣间的门是欧式木门,很有厚重感,换衣服的时候感觉自己就是公主本主。

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图片来源:微博@Hermann中国零售

不过也有网友表示第一次去衣恋有被[吓到],

想当年第一次去衣恋,随手一翻吊牌,差点吓晕……不过版型、质量是真的好,除了贵,没有缺点。

在当年,衣恋和小熊的衣服代表了[城市小资产阶级],从某种意义上来说,属于身份的象征。

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@豆瓣网友晒出自己收集的TEENIE WEENIE标签

历史

为了维持高级感,当年衣恋和小熊的衣服很少打折。即便是打折,也没剩下什么好看的款式。

在学生时代,暗戳戳地有一条时装鄙视链,

vm/only<艾格<优衣库、Esprit<欧时力<小熊、衣恋

穿vm/only的属于特立独行的欧美风酷辣少女;穿艾格的是带着黑色眼镜框的乖乖女;穿优衣库、Esprit的通常性格开朗,有位知性独立的母亲;穿欧时力的是帅哥环绕的富家千金。

而衣恋和小熊是不屑于跟以上成为朋友的,因为她们的家庭通常是集权力、财富于一体,小孩时间很紧张,放学还要参加美术、播音、乐器辅导,车接车送,没什么空交朋友。

当然,不论地位高低,上中学的时候,拥有这几个牌子的衣服已经足以成为班里的时尚icon。

还在穿[衣恋]?

你已经是个大人了

2005-2015,是衣恋在中国的[黄金十年],也是韩流鼎盛的十年。

韩国明星、韩国综艺、韩剧、韩妆、韩国时装撑起了90后少女的青春。

东方神起、<>、<>、菲诗小铺、东大门……一个都没追过的都不好意思说自己是村里通网的人。

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<>里的泰迪熊代表着主人公自己,里面每一个人都有自己的泰迪熊

韩国世宗大学时尚系教授赵正润曾在接受采访时表示,在<>、<>等韩剧中,主角的人设都是富家子弟,服装通常区别于正常的校服。

衣恋、TEENIE WEENIE的服装以正红、藏蓝、卡其、军绿为主,纯正的颜色、笔挺的设计、高级的质感,恰好符合电视剧中的审美。

此外,2008年,正值国内留学潮鼎盛时期,TEENIE WEENIE的广告海报中,都是结合了常春藤校园生活的场景而制作的。一定程度上,符合了人们当时对海外名校的憧憬。

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

[衣恋]是如何从全民崇拜变成土味之王的?

图片来源:微博@Teenie Weenie中国

所以衣恋和TEENIE WEENIE在中产子女中非常受欢迎,可以说是[躺]在巨人的肩膀上赚钱。

然而,从2015年开始,衣恋集团开始走下神坛。

  • 2016年,衣恋以57亿元向锦泓集团出售旗下最为中国消费者熟知的TEENIE WEENIE牌,[韩国熊]变[中国熊];

  • 2017年,衣恋关闭了旗下快时尚品牌SPAO在全国主要城市的门店;

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SPAO主打[亚洲人衣库],曾在上海人民广场店创下开业3天销售破400万元的佳绩

  • 2019年,衣恋以17.5亿元向特步出售旗下K-Swiss(盖世威),Palladium(帕拉丁)及Supra等品牌;

  • 2020年上半年,衣恋陆续关闭了位于大邱、仁川等地的多家门店;出售20多家门店停车场的10年期经营权,筹集到约合人民币7亿元的救命钱;并令公司超过1000名的管理人员实行阶段性无薪休假……

对此,不少网友表示:爷青结。

然而,这样的结局对于已经步入职场的90后来说并不意外。

有网友指出,[衣恋的质量挺好的,就是太学生气,过了18岁就对它无感了。]

也有人调侃[她家就是给中学生穿的,准确地说,是给没发育好的穿的╮(╯▽╰)╭胸大的穿他们这个集团的衣服,简直就是cosplay!]

更有网友神总结,[大学前买不起,工作穿感觉很不得体。]

喜欢衣恋的小女孩长大了,现在的小女孩不喜欢,[落幕]成了一个必然。

再见了老品牌,

一个时代结束了

不只衣恋,站在聚光灯下阴影里的还有相同年代经历过同样辉煌的艾格(源于法国)和Esprit(源于德国)。

在高峰时期,Esprit只在杭嘉湖地区一年销售过亿,在全国代理商中业绩排第一,但在2009年前后开始呈两位数下滑;艾格也于2018年正式退出中国成衣业务,如今,在商场里已经不见它的身影。

品牌老化,是他们的共同问题。

从品牌设计来看,这些老品牌一直都只是做[大众款],给人感觉是[找不出亮点,就也不会出错]。

有衣恋死忠粉表示,[这两年衣服设计在走下坡路,三年前买的风衣都比今年春季新款要好看有型,五六年前的毛背心款式这两年又原封不动挂了出来……]

一边是老品牌们固守陈规一成不变,另一边是快时尚一波又一波的冲击。

2010年-2018年,ZARA、H&M、GAP、优衣库在国内发展迅猛。快消品牌主打的就是价格低廉而服装样式多样,对于刚刚步入职场,急于摆脱[乖乖女]枷锁的90后有着致命的吸引力。轻熟、优雅、小性感成为职场首选。

而对于更加年轻化的95、00后来说,时尚口味越来越多元。与衣恋格纹短裙相似的JK裙近几年大火,是因为切中了年轻人的[圈层文化],为[兴趣]买单,而不是单纯地想多花钱。

有业内人士指出,服装行业的未来是[无创新不成活]、[行业运作趋娱乐化]。

如果问衣恋的代言人是谁,百分之99%的人是一脸懵逼;但说起优衣库的代言人,很多人会脱口而出[倪妮]、[井柏然]。

在小红书和微博上,各种精致小姐姐的衣服求链接,可能是万元以上的名牌包+一身UR或优衣库,但答案很少出现[衣恋]。

一个品牌受不受欢迎,价格不是唯一。2万块钱的香奈儿并不比200块钱的快时尚有态度。

对于这届年轻人来说,要舒适,有优衣库、无印良品;要时尚,UR、mo&co设计更新潮;要质感,更有Sandro、Maje等轻奢品牌可选。实在找不出花2000块钱买衣恋的理由。

市场是没法骗人的,人类的本质是用脑思考、用脚投票。

虽说童年很美好,回忆很美好,但我不会成年后再斥重金买童装。

参考资料:

这家韩装顶流,收割不动中国女孩了 | 新周刊

为什么这么多人嫌弃衣恋、小熊?| 豆瓣

ELAND集团有多厉害?ELAND在服饰届的定位与地位如何?| 知乎

服装行业面临大[洗牌] 5年后竟是这样的!| 知乎

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