[异类]当道”

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导|语

2020/09/25

时代的进程往往就是这么真实而残酷,舞台上又变换了主角,这次似乎[大五座]开始占据了上风。

文丨罗超

编辑丨小叮当

兜兜转转之间,[大五座]这个曾经中大型SUV市场中的[异类],在多年之后再次走入聚光灯下……

从吉利豪越到奔腾T99,从大众途昂X到丰田即将国产的Harrier,穿越时间的沟壑,在UR-V等一批先行者的号角声中,[大五座]的市场价值开始被重新审视,中大型SUV的市场格局正在被重新改写。

[何以为家]

曾几何时,汉兰达横空出世,以[七座]中大型SUV的概念席卷市场,以开创者之名,孤独地站在顶峰,不可一世。6年之后,那个时代的豪强们终于意识到,中大型SUV是一座不能失守的城池,于是纷纷开始投入重兵把守。

在中国这片热土之上,一场有关高端SUV的战事正式打响。可不管是一度风光无两的锐界,还是随后加入战局的大指挥官、斯柯达柯迪亚克、起亚KX7等车型,都只是睿智且敏锐的跟随者。汉兰达珠玉在前,它们想去挑战王座,却又缺乏破釜沉舟的勇气,继续沿着汉兰达走过的道路,亦步亦趋,逐渐泯然众人。

来自狼堡与底特律的巨头们,虽然有意识地开始进行差异化竞争,试图冲破汉兰达的统治,但途观L在[七座]还是[五座]的迷雾中摇摆不定,即便是颇具创新意味的昂科威也并没有真正挖掘到[五座]中大型SUV的精髓。

在合资品牌的步步紧逼下,自主品牌也曾尝试撼动中大型SUV的格局,结果却也不尽如人意。传祺GS8、长安CS95、比亚迪唐等一众自主好手只能在性价比的支撑下艰难前行,始终无法为品牌向上寻找到有力的支撑点。中大型SUV市场这个失落的战场成为了自主品牌们挥之不去的遗憾。

多年来,各方势力不断入局中大型SUV市场,其在SUV整体市场的占比也逐渐上升到25%左右,可曾经叱诧风云的枭雄们呢?却已不见往日的野心勃勃。随着SUV市场整体趋向理性,只留那些真正意义上的市场开创者们依然坚守,比如引领中大型SUV市场的汉兰达,比如坚定走向[大五座]的UR-V。

我们不停叩问,在瞬息万变的市场竞争中,为何大多数的踏足者皆是匆匆过客?中大型SUV又何以为家?

不可否认的是,中大型SUV一直是生活在竞争的夹缝中。不似紧凑级车型那般泾渭分明,中高级SUV或因偏高的价格体系,上被豪华车劫掠,下被紧凑级SUV分食,又或因消费需求重合不得不面对高端MPV的讨伐,尴尬的市场定位注定要遭受四面八方的侵袭。

模糊的产品定位无时无刻刺痛着每一位市场的参与者,面对重重关隘,中大型SUV必须跨越自我的认知鸿沟,通过建立独特的差异化市场价值,才能突破市场的桎梏,构建出自身的防御力量。

在这一点上,UR-V在三年前便给出了属于它自己的答案。当时的UR-V直接祭出[豪华大五座]的概念,在游离的中大型SUV市场中,以全然不同的价值定位,正式开辟出一个全新的细分市场,亦如此前CR-V所做的那样。

UR-V的惊艳登场,向着市场大声宣告:中高级SUV绝不该只有[大七座]一种模样,绝不该在夹缝中被撕扯、妥协,它应该以独一无二的产品价值感,重新塑造中大型SUV的市场定位,给予消费者无可替代的豪华价值体验。

尤其是当现阶段[新中产]阶级日渐兴起,它们独立且个性,它们理性且激情,它们是这个[世界上最焦虑的一群人],它们又是这个社会最中坚的力量。

新中产不再将价值诉求寄托于空洞的大logo,而是从产品价值到品牌背书都能展现自身别具一格的审美、鲜明独立的价值观以及精致讲究的生活方式。

贝索斯在聊到成功秘诀时说,太多人关心未来十年会有什么变化,而他更关心未来十年有什么不变。

三年前,UR-V破釜沉舟,鼎立潮头收获了市场认可;三年后,东风本田相信,未来对于产品价值的需求将会是不变的方向。因此全新UR-V焕然新生,传承着UR-V[豪华大五座]的精神内核,从由内而外实现了产品力的全面革新,力图在产品价值上全方位满足新兴精英阶层的价值需求。

其不仅采用了全新的造型设计元素,更是通过加长车身、升级动力配置、搭载全新的智导互联系统,进一步加强了[大5座、高动力、齐配置]的立身之本。

回过头来,再看看倒在路上的风光580、传祺GS8等车型,它们从万辆规模快速坠落恰恰资讯是因为性价比的标签无法适应中大型SUV与生俱来的价值追求。

时代的进程往往就是这么真实而残酷,舞台上又变换了主角,这次似乎[大五座]开始占据了上风。

[穿越风暴的力量]

营销大师西奥多·莱维特曾说:[人们买的不是商品,而是他们的期望。] 期望是一种价值感知,是企业创造出来的[价值信号]。

在驶向百万辆的航线上,东风本田的产品口碑与品牌形象早已不可同日而语。全新UR-V作为本田在华的旗舰车型,代表着本田最高的制造品质与价值属性,这样的[价值信号]是能够被感知与理解的。这也是为何UR-V一直能够凭借产品的舒适感与品质感成为[大五座]SUV代名词的原因。

要挑战汉兰达,就不该成为第二个[汉兰达],全新UR-V的价值定位精准有力。在产品上,以无可比拟的产品舒适感营造触手可及的价值感受,近挑大众途观L,远逼丰田汉兰达,最大限度地抢占横跨紧凑型SUV与中型SUV、五座SUV和7座SUV间的空白之地。

在品牌建设上,东风本田早已不再是当初那个靠着强硬的产品实力倔强地攻占市场的[愣头青],小规模的起步阻挡大梦想的实现。

从2014年到2017年的品牌飞跃期,[Stay ahead]志在先端品牌行动,重塑了整个东风本田的精气神,构建了完整的[SUV+中级车+中高级车]的强大产品阵容,品牌好感度也在日夜的努力中提升至日系品牌第一。

2年前,东风本田的品牌战略再度升级,Stay ahead不再只是激情的探索,更是其深度挖掘品牌价值的倔强。以品牌价值驱动产品升级,从而实现产品-品牌之间的良性循环,此时此刻,UR-V理所应当地成为急先锋。

在UR-V的产品基因里镌刻着本田的[中国梦],那份信念是本田最难能可贵的价值,也正为UR-V收获认可持续赋能。

如今,从研发上加强本土化到产能上补足产品线,从销售上进一步扩大销售网络到服务上提供更加优质的销售服务,东风本田的体系驱动力在这一刻完全觉醒,在[近忧]中发现[远虑],危机感与自我征服的冲动使得UR-V以及东风本田谋得了一张驶向百万体量的船票。

这惨烈的市场竞争,灯光烛影昏暗,谁都需要一盏指引前行的明灯。作为本田品牌在华最为高端的车型,UR-V承载着期待。一方面,它要承接起200万CR-V用户的消费升级需求,并通过独一无二的产品价值进一步引领中大型SUV市场;另一方面,则迫切需要与inspire一同在轿车与SUV两个市场维度里构建起中高端市场的品牌引领能力,为东风本田注入体系向上、品牌向新的力量。

村上春树在<>中写道,[暴风雨结束后,你不会记得自己是怎样活下来的。你甚至不能确定,暴风雨是否真的结束了。但有一件事是确定的,就是当你独自穿过了暴风雨,你便不再是原来那个人。]

在成长的道路上,全新UR-V正在经历着风暴,它没有退路,也不需要退路。这份自信既源于,XR-V-CR-V-UR-V构建的产品线,从产品力到体系支撑力丝毫不亚于途铠-途观-途昂,甚至在深厚的市场积淀基础上要强于后者。

这一次,UR-V已经准备好了。

|罗超|

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THE END

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