为什么北面会成为中国人的[校服]?


[最近出门经常迷路,因为哪哪都是北面]

类似的潮流梗我们还能够听到不少,用以调侃 The North Face 的羽绒服在国内爆火,大家都一窝蜂地穿上同款,颇有两年前[全员恶人]之势。

也因此诞生了一个热词,[全员北面]。

还因为穿着的大多都是年轻人、在校学生,所以 The North Face 羽绒服也被人打趣成[校服]。

在校园里转一圈,五步一北面。

戏谑之余,不禁让人疑问,羽绒品牌那么多,为什么是北面成为中国年轻人的校服,那么火?

其实在 The North Face 之前,还有一个牌子的羽绒服也是中国人的校服,我想大家都猜到了,没错,就是加拿大鹅(Canada Goose)。

不过,更准确点它是[留学生校服]。

在没进入中国之前,上万块的加拿大鹅对很多普通人来说是一件昂贵又难得的奢侈品,而不少到北美留学,家境优渥的留学生,这时候一件鹅则成为他们群体,甚至是阶级身份的认同。

目的已经不是单纯为了保暖,而是满足了心理需求。

The North Face 在国内爆火的原因之一大抵也有如此。

当然了,我们都知道普通的一件 The North Face 不贵,但它更多会体现在其潮流影响力上。

如果我们要客观的来探讨 The North Face 风靡的原因。

绝对不能忽略一个背景信息,羽绒服本身就已经火了。

早在几年前说起羽绒服,大家还是不屑一顾,只是把它当作一件迫于无奈的[保暖]装备,实用性大于美观性。

而今天,它则是承载起潮流文化元素的爆款标志。

到底谁改变了羽绒服?

首先,羽绒服的流行很大一部分得益于近几年的潮流趋势。

当露营、登山、野餐、滑雪、钓鱼等等户外运动在国内愈发大众化,还有日本的山系风潮对国内的年轻受众,甚至是对不少国产品牌的影响越来越广,越来越深。

作为原本的户外装备,羽绒服也像钓鱼马甲、越野鞋、风雨衣一样,被不少风格偶像给[挖掘]出来,在他们的带货主导下,顺理成章地进入到潮流领域。

可以说,户外运动和Urban Outdoor潮流的兴起为羽绒服打造了流行的基础。

然而不仅是大势所趋,这里面还有羽绒品牌们自己的顺势而为。

很长一段时间以来,羽绒品牌基本与时尚,潮流毫不沾边,但也如奢侈品牌那样,在目睹了年轻化的迫切需要,它们也主动求变转型。

通过[时装化]、[联名]等方式,不断提高自己的时髦程度,还有潮流影响力,来联系年轻群体。

这里面最具代表性的品牌便有 Moncler、波司登、The North Face 等。

深耕时装领域的 Moncler,很早便邀请来了原 Valentino 的创意总监,以推出高端系列,和频繁登上时装周,稳固了自己[时装羽绒]的定位。

▲Moncler(Genius) 2020 秋冬系列

我们国家的波司登,同样以国际时装周为舞台,联结不同国家的设计师,为羽绒服带来多维度立意,扭转了大家对国产羽绒土气的偏见。

如前一阵子波司登与法国著名设计师让·保罗·高缇耶(Jean-Paul Gaultier)的合作就掀起了不小的波澜。

▲ 波司登 xJean-Paul Gaultier

而 The North Face 就更不用说了,应该也可以讲,与 Supreme 的联名是不少人认识它的起始。

在品牌们自己的推动下,也让羽绒单品成为了[炙手可热]。

这也再次验证了所有流行、趋势里的一个[真香]定律,任何单品或品牌,只要在市场上存在时间足够久,即便它原本不符合主流审美,它都有可能成为潮流,成为爆款。

仔细想想,那些之前已经流行过的单品,如老爹鞋不就是这样吗?

随着寒冷冬季的到来,我想也没有什么比一件 Logo 醒目的羽绒服更有冲击力的了。

为什么是北面?The North Face

从 2007 年开始到今天,每一年 The North Face 与 Supreme 都有联名系列释出 ,大名鼎鼎的[雪山],可以看作是 The North Face 在我们国内破圈的开始。

到 2020 年秋冬系列上,双方更是大胆地用皮草来重塑了北面 Nuptse 这一经典的羽绒款式,有着非常耀眼的奢华质感。

这些夸张的设计你可以说它不美,但它却能很好地打破了大家一直以来对羽绒较为单一的刻板印象。

频繁又精准地推出合作系列,再加上限量的饥饿营销,很容易就能引爆关注,制造舆论。

即便是难抢,可它们就如[旗舰产品],或者是[概念车]一般,提高了 The North Face 的本身关注度和转变了品牌形象。

顺便一提,The North Face 的母公司 VF,在刚过去的 2020 年底,也收购了 Supreme,可想而知,接下来这两个品牌的联名只会多不会少。

当然了,虽然联名能够推动品牌效应,但如果把 The North Face 的受欢迎完全看作是与 Supreme 或者是其它品牌的联名效果,也未免简单了点。

以北面作为校服的,大多都是年轻人。

年轻群体的流行嗅觉灵敏,对潮流文化的接受程度更高,但同时他们对价格也比较敏感。

相比于 Moncler 和加拿大鹅这样的奢侈级别,普通年轻人难以消费得起,而波司登则有着近年来很多国产品牌都有的[通病],好看的高端款式同样太贵,一般款式仍然掩饰不住土味,很难穿出彩。

所以,专注于年轻潮流领域,价格又适当的北面自然足够吸引人。

尽管不是所有的北面都便宜。

但你发现没有,在中国,The North Face 主要流行的都是 1996 Nuptse 这样的基本款式,它就相当于 Nike 里面的 Air Force 1,两千多的价格说不上便宜,但也不会太贵,咬咬牙也能买得起。

这就让 The North Face 在国内拥有着非常宽广的受众面,为其流行创造了前提。

▲1996 Nuptse

另外,[北面校服]也从侧面反映出了如今我们年轻潮流群体的圈层文化。

当自我的风格体系还未健全,对于潮流趋势还没有更为完整的赏析能力时,一件辨识度极高的爆款出现,也就很容易引起跟风,盲目从众的现象。

更多人看中的并不是设计,而是出于自我满足,和圈子(群体)身份认同的心理需求。

这就不难解释为什么[全员北面]中,还有不少是[The North Fake]的了。

但不得不承认,现在的[全员北面]与曾经的[全员恶人]到底还是有所不同。

作为一个历史悠久,有着深厚品牌 DNA 的The North Face 从就不乏真实的追求者,[勇攀高峰,探索不止],[思考人与自然最真实的关系]成为他们的价值主张。

这些忠实拥趸对 The North Face 各种高科技面料也是手到擒来,如 Gore-Tex、WindWall、育儿VaporWick、UPF、Hyvent······

实际上,也不止我们把北面当成[校服]。

在刚过去的 2020 年圣诞节,美国休斯敦石油公司准备找 The North Face 订做一批羽绒服当做送给员工的礼物,但品牌以不够环保为由拒绝了。

从这件小事上不仅能够看到 The North Face 的羽绒服已经成为了一种流行标签,也能清楚地了解它的品牌理念所在。

其实,我们还可以从日本和韩国那里找到[全员北面]的答案。

了解 The North Face 的人应该都清楚,品牌在欧洲,日本,韩国分别有不同的独立支线。

欧洲的是红标(Red Label),是 The North Face 2016 年与意大利潮牌 Slam Jam 合作推出,目前在我们国内还比较冷门,这里就不说了。

韩国的白标(White Label)于 2014 年推出,在白标推出之前,The North Face 的羽绒服也曾一度是韩国年轻人的[校服]。

以 Daily、Outdoor、Style 为主旨的白标专门根据韩国市场的特性而推出,在保留一定的机能性同时,设计上变得日常都市,偏街头休闲,产品款式更新速度也要快很多。

日本的紫标(Purple Label),则是 The North Face 所有支线中最受瞩目的一个,它面世的时间比较早,由 Goldwin 公司主导,联合旗下的设计师本间永一郎 在 2003 年创建。

可以粗暴点讲,是紫标教会了日本人,甚至是亚洲人怎么穿The North Face,在它之前,很多日本人只是把它当作是单纯的户外服装而已。

TheNorth Face 紫标融入了日本独特浓厚的山系美学,以 Urban Outdoor 为定位,设计上采用大地色系,搭配简洁的机能面料和宽阔的剪裁,把户外的自然景观和防护需求,融入到了城市场景实穿的主义和饱满的质感上。

▲Purple Label2020 秋冬系列

紫标的成功,包括白标也好,其影响力不单单存在于自身的市场上,而是扩展到了整个亚洲地区,也囊括了我们国内,深受其影响。

加之国内Urban Outdoor风潮的兴起,以及户外运动的逐渐普及化,自然而然也为TheNorth Face吸引了一大批同类风格爱好者。

2016 年,TheNorth Face也专门为其余的亚洲市场打造了Urban Exploration 概念店铺,国内经常见到的TheNorth Face 专卖店便是它,随后也发展出了Black Series,也就是俗称的[黑标],定位比较高端,也是TheNorth Face 多数的联名系列。

为不同地域市场推出专门的针对系列,矩阵式布局,也是TheNorth Face 能够迅速拓展渗入的关键一环。

随着中国羽绒服市场的进一步扩大,在可预见的未来,像 The North Face 这样的羽绒服只会越来越受欢迎。

不过,越来越多人穿,也难免会给原本喜欢The North Face 的人造成一定的困扰,[我买不买]、[太多人穿了,我要不要穿呢?

这里叶子只能说,如果你是真的喜欢,也许不用顾虑那么多,穿出你自己的风格即可,而要是随风逐流的人,那我劝你多多考虑,它到底适不适合你?

北面是不是你的[校服],你更喜欢哪个牌子的羽绒?

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