深度|这个年营收达30亿的国际精品服饰巨头为何盯上消博会?

2020年全年PORTS集团收入逆势增长,达成近30亿元人民币的营业额目标

作者 | 周惠宁2020年对于全球时尚零售行业来说无疑是一场颠覆性的洗牌,好不容易在这场巨浪中站稳脚跟的品牌纷纷开始思索如何迈出下一步。而在众多不确定性中,中国是唯一一个任何品牌都无法忽视的大盘子。数据显示,随着中国消费者收入水平的不断提高,2020年中国服装市场零售规模达2.3万亿元,2025年该数字将增至2.9万亿元。在如此积极的前景刺激下,全球高端精品集团PORTS于5月7日携旗下一众品牌亮相首届中国国际消费品博览会(以下简称[消博会]),以当季最新时装系列助力实现国内国际双循环。由中国商务部与海南省政府联合举办的消博会于5月7日开幕,为期四天,第一天为专业观众日,第二、三天向高端消费者开放,最后一天为公众日,这是全国首个以消费精品为主题的国家级展会,也是PORTS集团自1993年进入中国市场以来首次参与展出国家级高端精品消费博览会。

PORTS集团特别针对不同消费族群与品牌本身的定位,精选了旗下四大品牌的全新系列单品在消博会上展出

PORTS集团运营副总裁Jerry Chen在接受微信公众号LADYMAX采访时表示,消博会[精品路线]的定位和集团DNA高度契合,在海南这个当下备受关注的市场展示旗下品牌,不仅能让各品牌更直接地被消费者看见,也能增进集团与专业采购商之间的沟通,对于集团未来在中国的发展有着重要的战略意义。为突显对此次消博会的重视与投入,PORTS集团特别洞察不同消费族群与品牌本身定位,精选了旗下宝姿PORTS、PORTS 1961、PORTSPURE和PORTS V四大品牌的全新系列单品,在展位设计方面也别具一格,以艺术画廊、欧洲展览盛会和米兰时装展示厅为灵感源泉,通过简洁优雅的建筑线条和色彩表现,营造出独具品牌基因的沉浸式体验。Jerry Chen强调,进入中国已有28年的PORTS集团与中国消费者早已建立起深厚的感情联结,入驻消博会标志着集团将对中国展开更加深入的拓展和布局。|化危为机,去年营收逾30亿面对突如其来的疫情,PORTS集团选择积极应对。去年3月,PORTS集团率先联合京东开展集团最大规模直播活动,时长达9个小时,覆盖了PORTS 1961、PORTSPURE和PORTS V等主要品牌。数据显示,通过这场直播,PORTS集团在京东上的用户粉丝猛涨58万,吸引近130万用户在线[云逛街],客单价突破3000元,整体销售额突破千万大关,位列当日京东国际女装品类第一名。PORTS集团在渠道方面的扩张步伐也在继续,于英国伦敦Selfridges百货新增了批发业务。在刚刚过去的4月,PORTS集团还在香港重新开设2家门店,分别为位于element圆方商场的PORTS 1961和海港城的宝姿PORTS门店。据Jerry Chen透露,得益于PORTS集团在中国乃至全球的高度数字化布局,在去年下半年疫情之后,旗下各品牌均快速实现反弹,并保持双位数的高增幅。受益于此,2020年全年PORTS集团收入较2019年逆势实现增长,达成近30亿元人民币的营业额目标。今年以来,PORTS集团旗下品牌也继续保持高双位数增长。有分析认为,PORTS集团之所以能够在疫情期间也能从容应对挑战,离不开其在过去60年中打下的扎实根基。PORTS集团由加拿大人Luke Tanabe于1961年在加拿大港口城市多伦多成立,最初主要为当时依然以男性为主导的西方职场中的女性提供既凸显女性特质又不失时代严谨的服装,创始之作是名为No.10 Blouse的白衬衫,迅速成为当时加拿大成功职业女性身份的标志。在获得市场认可后,Luke Tanabe又陆续推出了男女时装,并扩展至鞋履、手袋、围巾等配饰。1989年,PORTS集团在全球已拥有60多家专卖店,从美国芝加哥到英国伦敦,该集团的精品店遍布各主要市场,更成为斯坦福大学每一届工商管理专业毕业生的学位照拍摄门店。

PORTS集团的创始之作是名为No.10 Blouse的白衬衫

1989年,Luke Tanabe计划退休,交棒后的PORTS集团正式翻开了全球化扩张的篇章。1993年,PORTS集团将目光投向发展迅猛的中国内地市场,建立国内运营中心,并在上海美美百货与北京国贸开出中国第一批的女装时装店铺,与Louis Vuitton一同成为首批进入中国的奢侈品牌。1993年恰逢中国职业女性开始崛起的时机,PORTS集团的进入对当时中国内地成功职业女性的衣着审美产生了深远的影响,因此该集团在中国也有着[高端女装鼻祖]之称,甚至被视为中国女性群体的[时尚圣经]。为了能更快地被中国消费者认识,该集团还特别根据[PORTS]的发音取了一个中文名[宝姿]。随着中国市场销售额的占比越来越大,PORTS集团愈发重视中国这个流量池。2000年,PORTS集团成功主办中国首届大都会世界超模大赛,以国际化视角演绎中国精英女性对 [美]的全新表达。2003年,PORTS集团在香港上市,成为[国内女装第一股]。2017财年,PORTS集团总收入录得21.5%的强劲增长至22.43亿元,创上市以来新高。截至目前,PORTS集团在中国共拥有205家常规零售门店。|多元化矩阵是护城河面对愈发激烈的市场竞争和挑战,一向谨慎的PORTS集团从2018年起对旗下品牌进行了新一轮的战略调整和升级。特别是在中国市场,中国消费者从最初90年代渴望[时尚圣经]式的审美启蒙,到21世纪前十年憧憬奢侈品的高涨心态,再到如今趋于理性的个性选择。PORTS集团在此过程中经历了市场的剧变,对于消费者心态的研究也在实践中不断深化。为此,PORTS集团对品牌矩阵进行了更细致的布局,除了专攻原有高端消费人群的核心品牌PORTS 1961之外,宝姿PORTS则以珍贵面料、简约设计与精准的裁剪专为独立自信且追求高品质的现代女性而设计。同时集团还推出PORTSPURE和PORTS V两个年轻品牌线,其中PORTSPURE以多样化、多元化为品牌核心,以巧妙融合不同领域的艺术与设计元素的先锋观念,打造100%忠于自我态度的当代潮流女装。PORTS V则是集团旗下首个以当代街头服饰为灵感的品牌线,由创意总监Milan Vukmirovic设计,以中性风格提炼出包容与爱的品牌精髓,超越了性别、种族和肤色的差异,散发出与众不同的魅力,在优质面料和意大利工艺中给Z时代的消费者提供高端的潮流服饰。据Jerry Chen介绍,根据疫情后消费者需求和喜好的变化,PORTS集团又对旗下品牌的发展策略作出了新的调整,以进一步明确各自的战略性矩阵定位。以最为消费者熟知的宝姿PORTS为例,集团会从品牌形象、产品矩阵、客户体验和运营效率方面着手逐步升级,并且大力拓展男装的业务。店铺形象方面,品牌则计划与欧洲知名设计事务所CURIOSITY合作,翻新现有的渠道店铺,为消费者创造更好的消费体验。

PORTS集团正通过多元化的产品风格组合不断切入不同的细分市场

宝姿PORTS近年来还开始重视[IT BAG]的打造,推出[理想手袋]的概念,该品牌打造的AMBER和TWINKLE手袋均获得积极的市场反响,其中TWINKLE手袋采用的是法国高端头层小牛荔枝纹皮,供应商为与爱马仕合作的TANNERIE D’ANNONAY S.A.S.,今年下半年宝姿PORTS还将推出新的手袋。作为PORTS集团旗下的高端女装品牌,PORTS 1961则成为集团进一步巩固高端奢侈品定位的关键。PORTS 1961长期以来因高水准的工艺设计以及面料运用奠定了其在高端时装领域的地位,于2019年8月迎来业界黄金团队后,品牌影响力更是得到明显提升。目前PORTS 1961的创意总监为Karl Temp星座ler,艺术总监为Fabien Baron,Michela Piva则担任执行总监,负责 PORTS 1961 全球发展战略。其中Karl Templer是全球最具影响力的造型师之一,不仅是<>时尚杂志创办人,还曾担任<>杂志创意总监,并为法国<>、意大利<>和<>杂志担任过造型师。Fabien Baron是Baron & Baron的创始人,也被业界视为一位资深传奇人物。由于Karl Templer和Fabien Baron在时尚媒体深厚的从业背景,全新的PORTS 1961成功被注入强烈的视觉基因。无论是从时装系列本身,还是品牌标识、秀场布置、门店形象等,都在新一季得到了十分彻底的翻新。2019年9月,PORTS 1961在伦敦时装周发布全新女装系列,引发行业高度关注。在巴黎时装周期间,PORTS 1961巴黎旗舰店也更新为意大利建筑师Enrica Pinna设计的店铺形象。Karl Templer在接受微信公众号LADYMAX时曾表示,[PORTS 1961正从极致的极简主义进化为能为女性提供完整衣橱的品牌],未来品牌将创意重点拓展到手袋、鞋履和配饰的开发上。去年,该品牌与意大利眼镜制造商Safilo签订为期十年的许可协议,首个眼镜系列已于今年1月登陆中国市场。PORTSPURE也将秉承[Hybrid Chic]的核心品牌精神,持续扩展和提升品牌知名度。PORTS V则计划把锚头对准韩国、日本和东南亚等潜力市场,以寻求更大突破。Jerry Chen直言,通过去年业绩逆势增长的表现可以确定,在积极布局多品牌战略以建立多元化产品风格组合、定位差异互补和不断切入细分市场后,PORTS集团离不断创新的全球领先时尚集团又近了一步。|立足精品市场60年后的新起点可以肯定的是,参与首届消博会只是PORTS集团继续深耕布局中国市场的一个开始。自1993年进入中国市场投资开始,该集团就从未停止过在中国市场的投资。鉴于中国已是全球最重要的市场之一,海南也日渐成为中国与全球接轨的贸易港口,PORTS集团将在海南省已有三家门店的基础上,结合海南离岛免税和离境退税等政策优势,持续助力海岛消费双循环,再开设2至3家门店。

PORTS集团目前在中国拥有205家常规零售门店

与此同时,去年疫情期间翻新了21家门店的PORTS集团今年会继续翻新现有门店,并在中国其它城市开设数十家新店,在为中国消费者引入更多时装系列与生活方式单品的同时,推动消费升级与构建发展新格局。在数字化方面,PORTS集团秉承着与时俱进的原则,从今年起把数字化营销从传统的市场部门剥离,与小程序、天猫和京东以及品牌官网的电商业务直接链接,从而实现品牌效应与销售业绩之间的平衡。直播也会成为PORTS集团探索的新方向。除了去年与京东的联合直播,PORTS集团还入驻了小红书品牌号以及微信视频号。但Jerry Chen坦言,和其它品类不同,高端服饰在直播方面仍需谨慎,要在维持品牌定位与流量之间找到平衡点。为庆祝品牌成立60周年,PORTS集团下半年还会在上海举办[穿越时空]60周年展览和一系列相关的品牌活动,让中国消费者能够更深入地了解和感受品牌精髓。未来该集团也会通过与更多艺术家跨界合作,举办品牌关联的文化艺术类快闪活动,以维护和巩固与中国新一代消费者之间的情感联结。不过随着全球奢侈品牌高度一致地瞄准中国市场,PORTS集团未来面临的挑战不容小觑。市场分析机构贝恩则预计,因疫情带来的消费回流红利将在短时间内提高中国奢侈品消费份额,但随着全球形势恢复正常,这一比例将在未来五年间有所回落。值得庆幸的是,整体而言中国的奢侈品消费会延续增长态势,在刚刚结束的五一黄金周假期,中国奢侈品消费迎来了新一波井喷,这无疑给PORTS集团打了一剂强心针。据上海消费市场大数据实验室数据,4月30日至5月4日期间上海线下消费总额达196.5亿元,同比大涨30.4%,与2019年同期相比也增长9.6%,其中奢侈品、化妆品等品类增长最为显著。另据海口海关数据,5月1日至5月5日期间离岛免税购物金额达9.93亿元,购物人次12.1万人次,购物件数134.5万件,分别增长248%、141%和229%。毕马威中国与穆迪戴维特联合发布的<>则显示,海南2021年第一季度旅游免税零售市场整体销售额季度环比增长22%至139亿元人民币。此前贝恩等业内分析机构预计,中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。虽然蛋糕再大也会有分完的一天,但强者恒强。从60年前凭借一件经典的白衬衫NO.10 Blouse步入高级定制服装殿堂,到如今成为一个涵盖男女装成衣和配饰的综合性国际精品集团,PORTS集团始终坚持的都只有一点,即为消费者提供最高品质的产品与服务,用产品说话始终是品牌长久立足市场的根本。点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌—独家 & 深度深度 | 中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家从去年4月起到现在,各大奢侈品牌中国门店依旧大排长龙深度 | Kim Jones魔法失效?Fendi首秀不及预期从高定系列开始新职业生涯并不是一个良好的契机

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