深度|美特斯邦威跌跌撞撞26年,曾经的国货骄傲现在还潮吗?

2021年10月19日,美特斯邦威举行自成立以来的26年首次大秀,艺人黄明昊、郭采洁、安崎等现身秀场。

此次大秀现场演绎了美特斯邦威一如既往的混搭风格:以蓝色休闲套装开场,中间穿插黑白素色、亮粉色、荧光绿等搭配,夹克饰有流苏、金属、铆钉等元素。配合现场灯光,整个秀场色彩斑斓。

美特斯邦威[锋芒新生]2022春夏系列秀场图

张扬的挑染发色搭配拼接破洞裤和宽松T恤,现场将[青春叛逆]表达得淋漓尽致。细细品味,似乎又有些90年代流行的[非主流审美]风范。

秀场中也展示了几套黑色套装:有适合通勤的西装,也有别具一格的漆皮外套搭配五角星手提包;前者中规中矩,后者则透露出些许稚嫩。

破洞直筒牛仔裤、荧光色休闲鞋、重金属挂饰的夹克…这些不再受Z世代追捧的复古设计,如今被美邦以[不走寻常路]的美名搬上秀场,重新诠释。

然而,即使美邦为曾经的风潮注入了新鲜血液,略显杂乱的设计仍然无法令人眼前一亮。

从休闲卫衣到街头破洞裤,从通勤套装到度假风衬衫,整场秀结束,美邦确实展现了千元多面的流行风貌,可是设计理念却很模糊。

美特斯邦威将各种设计破壁融合,或许是希望将品牌的混搭风诠释到极致,借此机会表达品牌不寻常的内核,但这种不寻常,看上去只是不同元素的集蔚蓝资讯网结,并不是富有创造力的革新。

其中新发布秀款的胸前印花与VETEMENTS 17FW相似。

左:美特斯邦威右:VETEMENTS 17FW

激烈碰撞的色彩、异于主流审美的设计,再加上摇滚乐队的live show——这场大秀就好像是美特斯邦威26年的缩影:起起伏伏、轰轰烈烈。

一、现金流告急,卖股权续命

美邦服饰2020年财务报表数据显示,该公司已连续两年亏损8亿。今年,为了减少亏损,美邦服饰几次通过出售资产续命。

美邦服饰(002269) 财务报表摘要

其中,模共实业股份的买方百润股份是RIO鸡尾酒的母公司,百润股份表示会将该资产用于酒精文化的研究、品鉴、展示等;这也意味着开馆长达15年的标志性美邦服饰博物馆,或会退出历史舞台。

今年,美邦两次出售资产,前后仅隔三个月。美邦服饰选择出售资产换取现金流,说明公司情况已岌岌可危。

当然,其发展也不是持续走低,今年4月左右,在新疆棉事件的影响下,获得了一波国潮好评。

3月25日,#美特斯邦威坚持使用新疆棉# 话题登上当日头条,美邦表示:[坚决使用新疆棉,扬我国邦之威!]

此后两周,股价激增,在截止4月8日之前的两周内,涨幅达1.5倍。

当时,消费者纷纷表示:这就是大企业的担当,会继续支持国货。

然而,热度下去之后,美特斯邦威的淘宝旗舰店评论区再次被[褪色]、[质量大不如从前]等评价吞噬,许多消费者表示以后不会再购买美邦。

截止2021年上半年,因新疆棉事件收获好评的美邦服饰,仍然亏损近4000万。

美邦服饰(002269) 财务报表摘要

翻红的美邦,仅风光了一个月,更像是[回光返照]。持续下跌的利润、尴尬的消费评论、两次出售股权都赤裸裸地证明:质量不过关、财务状况不景气的美邦,只能无奈地售卖资产续命。

二、加盟店扩张,库存积压

[03年左右,三四线小县城就有美邦专卖店了。当时的美邦与现在的GAP定位相同,针对学生群体,价格便宜、有名。当时,周杰伦是美邦代言人,‘不走寻常路’的广告语火遍整个80后群体。] 一位80后消费者这样说道。

据程伟雄<>所说,美特斯邦威的崛起源于创始人周成建的一次操作意外——周成建在某次加工中不小心将一批西服的袖子全都裁短了一截,所以他将错就错,给袖子补上了别的布料。

阴差阳错,这款花里胡哨的拼接设计,成了年轻人追捧的对象,于是周成建创立了美邦服饰。

当时的年轻消费者认为,美邦代表的就是时尚。

起步阶段,市场稀缺,[新潮]的拼接设计使人眼前一亮。2003年,美邦作为一个有代言人周杰伦包装的服装品牌,迅速以[年轻潮流]引领市场。

2008年,美邦服饰在金融危机中逆水行舟,登陆深交所,同时推出高街时尚品牌ME&CITY,由美剧<>男主角特沃什·米勒代言,开始走向[国际化]。

国际代言的加持下,美邦服饰净值大增,周成建及其家族在2008年,以20亿美元资产在福布斯中国富豪榜中排行第五位。

创始人身家一天之内暴增几十亿元,吃到红利的美邦,开始膨胀。

周成建在<>中认为:制衣行业并没有核心技术,品牌才是未来服装行业发展的焦点。

于是,他把美邦制衣和销售全部外包,开始招揽加盟商。

在[加盟店]的运作下,美邦线下门店瞬间开满大街小巷,但随之引发的大规模铺货,为后来的库存积压埋下祸根。

美特斯邦威店铺图

有消息指出,美邦招揽加盟商之后,库存率最高增长40%。

作为加盟条款,美邦要求加盟商每年实现25%的销量增长,因此加盟店的销售者只会顾及业务是否达标,并不会在意经营状况、店铺陈列、顾客体验,更不会在意品牌形象。

值得注意的是:美邦的直营店、加盟店之间无法共享销售情况,加盟商不知道哪些款式在其他店铺是爆款,因此在订购大货时,常判断失误。由于信息不对称,加盟店内的一些畅销商品经常缺货,不畅销的商品却库存很多,最终只能打折售卖。

店铺之间缺乏沟通,供应链协同性表现极差,各个经销商未能达成[打造品牌性]的共识,美邦的无秩序经营令消费者渐渐失望。

为了主导销售渠道和品牌特性,美邦曾不惜以高价加开直营店,塑造品牌形象,但消费者也不再买账了。

随着国外快时尚在中国扩张,美邦的问题进一步显露。

以ZARA为例,ZARA门店陈列的款式多,但单款数量少,这种稀缺感能够激发消费者的购买欲。得益于这种铺货方式,ZARA季末打折的时候不会有太多库存需要处理。

并且,ZARA几乎是两周一更,[秀场同款] 设计比美邦高级,价格与美邦不相上下。中国消费者眼前一亮,迅速转向快时尚,整体审美也随之提升。

在[国际化]的快时尚面前,美邦的缓慢更新不再具备竞争力。

一位内销服装行业从业人士透露道:[内销品牌的运营模式是先开订货会,然后加盟商开始下单,再开始大货(面料、成衣)的生产,一共需要约半年的时间,比如,每年9月开次年的订货会,次年3月,衣服才能上架。]

根据<>,2015年,美邦服饰由于运营问题遭受自2008年以来的首次亏损。

当时业内普遍实施O2O战略(online to offline),即线上营销带动线下购买。为了紧跟O2O布局,美邦在2013-2015年之间关闭了上千家门店。

由于开设大量加盟店,美邦服饰的工厂订单激增,一些经营活动需要靠借款完成。而加盟店进货方向分散,滞销款式堆积,导致库存不能带动足够现金流,最终美邦集团只能缩减成本,降低品质,简化设计。

加盟店利润微薄、生存困难、厂家品质下滑,投资商纷纷退出,表示不愿继续代理销售美邦的产品,于是美邦的铺货商品无处销售,从此陷入严重的库存积压中。

三、品牌、电商、代言人:屡战屡败

美邦成立26年之久,一路尝试过多种方式破局,却屡战屡败。

1. 推出品牌,负债累累

困境中的美邦尝试推出过ME&CITY,AMPM、MooMoo等,旗下品牌还入驻了淘宝、京东。

其中,ME&CITY的细分系列包括休闲、商务、都市摇滚、英伦、童装支线。但是,除了ME&CITY,美邦旗下的其他品牌都只运营了一两年就悄无声息。

ME&CITY诞生于2008年,定位为22-35岁时尚职业人群,外套价位在200-500之间。为了打造品牌影响力,公司斥巨资500万元选定<>男一号米勒作为代言人。

ME&CITY店铺图

美邦集团希望通过ME&CITY把过去13年积累的消费者抓牢,因为过去购买美特斯邦威的消费者已经不再满足于那些[校园风]的款式了。

[五颜六色的卫衣]、[纯棉帽衫],[周杰伦]­…… 美邦给人的印象是青春活力,但只凭借青春校园风,难以抓牢消费者——学生群体逐渐步入社会,打扮转向成熟。

美邦深知必须转型,ME&CITY的成立被寄予厚望,被认为是美特斯邦威的延伸:我(ME)和都市(CITY),折射了初入职场的消费者。很快,ME&CITY走上了与美特斯邦威一样的路线:斥巨资迅速扩张。

但是,在扩张的过程中,美邦集团无止境地[砸钱],耗费大量财力物力。于是,ME&CITY陷入了与美邦一样的困境。

招商证券研发中心的报告中表示

[一次性铺开上百家店,规划上不太合理,成本收益时间没有匹配好;人工成本也大大增加,这些问题给公司增加了很多成本支出。]

人工和房租成本给美邦集团带来了很大的贷款压力,ME&CITY内部人士接受采访时说:

[ME&CITY发展太快了,不过一年时间而已,已经在全国一二线城市开店70多家。以北京为例,最小的商场店铺800多平方米,另外两家形象店和旗舰店则分别达到3000平方米和1万平方米的规模。]

店铺开得多,购买的人却很少。根据2021年中报,今年上半年内美邦集团关闭直营店73家,关闭加盟店292家,合计关闭365家。

母公司负债累累,旗下品牌只好再次寻求转型。

2021年6月,MECITY (ME&CITY) 更新Logo,取消中间的 “&”符号。

或许,美邦想借此机会重振旗鼓,但在集团大规模关店的情况下,MECITY未来会如何发展,尚为迷局。

2. 商城APP,双双失败

2010年,美特斯邦威集团旗下[Metersbonwe]、[ME&CITY]、[AMPM] 等品牌入驻集团的网络平台:邦购商城。集团希望通过邦购商城打造一站式购物体验,售卖旗下品牌的所有系列。

然而,前期投入费用约6000多万元的邦购商城,没有受到消费者的追捧。自2010年12月邦购网试运行,到2011年9月29日停止业务,实际运作尚不足一年。

2015年,美邦集团又推出[有范APP],主营电商营销。创始人曾表示,邦购商城的失败源于其网站只售卖美邦旗下的品牌,无法吸引消费者。因此,[有范APP]引入了许多外界品牌以丰富平台内容。

但是,有范在引入阿迪达斯、CHAMPION这类品牌的同时,也逐渐淡化了与 [美邦服饰]的关联。

在发展电商的过程中,[忘掉美特斯邦威]、[引入外来品牌] 的做法,令美邦服饰和有范APP双双 [失焦]——美邦服饰仍然没有实现一体化的网络售卖,[有范APP]也因其定位模糊,没有在电商市场中脱颖而出。

现在看来,发展电商平台只是美邦集团试图扭转颓势的一个尝试,不成体系。最终,美邦品牌和电商平台都淡出了人们的视野。

3. 邀约代言人,销量惨淡

旗下品牌、网站、APP均失利,近五年,美邦也邀请过诸多流量明星、演员代言。

 2015年官宣:李易峰

2017年官宣:关晓彤

 2019年官宣:吴磊

今年9月,美邦再次官宣新代言人黄明昊。但是,绑定流量代言人也无法救美邦于水火之中。

黄明昊代言美邦一个月后,淘宝旗舰店的黄明昊同款仅仅月销100+,对比其他品牌的月销10000+,美邦销量确实惨淡。

标价240元的卫衣,今年双十一参考价仅售80元,相当于三折出售。

80后已经成为职场精英,90后爱好个性穿搭——无人想要接棒美特斯邦威一如既往的[青春运动风]。

运营不善、品牌价值缺失、集团[作势]过度,导致美邦的辉煌止步于2015年。

美邦确实[不走寻常路] ——设计风格过时、杂乱的加盟店装潢、以[卖货]为主的经营,使美邦的店铺更像一个个大卖场。

即使推出网站、邀请流量艺人、更新品牌名称… 仍然无济于事。

美特斯邦威的品牌价值已经被冲淡,在其核心文化不断更替的过程中,它的忠实粉丝已经不再能感受到美邦的[真诚]。

不知从何时开始,当初那个独树一帜的美特斯邦威只存在于人们的记忆中了。

官方表示,在全新出发的一年时间里,品牌一直尝试打破过去的思想。

思考过去的跌跌撞撞,美特斯邦威重获新生的方式是重启[亚潮],品牌也将此作为创意灯塔。此处的[亚],是还未流行起来的风潮。

背靠[亚潮],美特斯邦威是否真的能重新出发?让我们拭目以待。

资料来源:

1. 周成建:成功只因不走寻常路

2. 程伟雄<>

3. 浙江理工大学的美特斯邦威财务分析报告

4. 美邦服饰:反思与超越 长短期发展的关键磨合年

(部分图片来源网络)

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