深度 | 完美日记的下一步”

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今年双十一完美日记再次成为平台首个预售破亿的国货彩妆品牌,周迅主推的完美日记新品小细跟口红已售出超过45万支

作者 | 周惠宁

国货美妆已成功在年轻消费市场中打开缺口,如何往前仍是一大挑战。回顾过去的20年,市场上并不乏向欧莱雅等国际标杆品牌发力的国内美妆品牌,但一直反响平平,始终没有一个能真正地全面触动年轻消费者的心。直到完美日记的出现,如同一道惊雷划过被传统美妆巨头牢牢占据的角斗场。它不仅在2018年双十一率先实现天猫销售额破亿,更接连拿下2019年天猫双十一彩妆类目第一,赶超欧莱雅、美宝莲和M.A.C等传统品牌。一时间,完美日记成为资本圈最受瞩目的国货美妆品牌,今年5月关于这个独角兽将IPO的消息更是接连不断。据时尚商业快讯,完美日记将在美国上市,并选择高盛或大摩作为承销商。此前The Information也表示,完美日记正在寻求新一轮1至2亿美元的融资,若成功获得融资,该品牌的估值或达40亿美元。值得关注的是,完美日记于今年3月初才完成新一轮1亿美元的融资,当时估值约为20亿美元,这意味着在不到半年内该品牌估值就已翻倍,较去年底三季度10亿美元的估值更是猛涨300%,成为近2年来国内一级市场中估值涨幅最大的一家[独角兽]企业。身价倍增的同时,完美日记已开始思考自己的下一步。10月19日,完美日记宣布著名演员周迅为品牌首位全球代言人,未来将携手传递[美不设限]的主张,并发布由周迅出镜拍摄的广告大片。要知道周迅是各大奢侈时尚品牌最青睐的中国明星之一,更是Chanel的品牌形象大使,而完美日记则是正在崛起的国货美妆品牌,消息一经发布便迅速引发业界和消费者的极大关注。

借助周迅深入人心的[忠于自我,追求突破]的形象,完美日记[美不设限]的精神内核被进一步放大截至目前,周迅工作室微博粉丝数约为623万,相关微博视频观看量已超过115万次。另据天猫数据,今年双十一完美日记再次成为平台首个预售破亿的国货彩妆品牌,周迅主推的完美日记新品小细跟口红已售出超过45万支。▌周迅代言传达了什么讯号?关于完美日记的闪电式增长已不用赘述。无论是踩中了1988年后第二波婴儿潮对国际品牌敏感度降低、对国货品牌接受度变高的契机,还是创始团队在美妆、快消的资深行业背景,以及互联网时代快速出新占领市场的做法等,业内人士早已给足深度分析。业界现在好奇的是,完美日记为何在这个时候宣布周迅为代言人?抽丝剥茧看本质,品牌的变化成长方式无非是渐变与飞跃两种,完美日记显然是后者。但直线型的上升意味着品牌打基础的时间被压缩了,在快速抢得头筹后,完美日记现在将进入的是一段自我沉淀期。如果不能快速建立一个持续一致的品牌特征,最初所作的努力可能都会成为泡影。换言之,要想继续领跑,完美日记需要更加强大的[心脏]。根据业内多篇分析报道,完美日记之所以能够突破重重竞争出圈,很大程度得益于对消费者心智的全面占领。2018年起,完美日记嗅到小红书平台强大的种草潜力,开始大面积投放博主,目前该品牌在小红书上的官方号拥有198万粉丝,全平台笔记数近30万条,总曝光量上亿,远超过百雀羚、欧莱雅等品牌。与此同时,完美日记还通过邀请朱正廷、罗云熙、许佳琪、赖冠霖等极具流量的新生代偶像明星代言产品来加速跑马圈地,这一做法与欧莱雅、雅诗兰黛等如出一辙。在公域、私域流量两手抓的打法下,截至今年9月底,完美日记在淘宝、微信、抖音等渠道积累的全网粉丝数已超过4000万。要想持续盘活如此庞大的流量,同时继续纳新,完美日记需要树立一个更加强大的品牌形象和精神内核。如今的国货已逐渐从盲目学习外国经验的阶段走出来,更加关注[效果]。行业观察人士早前向微信公众号LADYMAX表示,十年前的明星代言1.0时代以纯粹平面和电视广告为主,明星与品牌之间是以代言费为纽带的买卖关系。而自互联网时代开始,明星和品牌变为需要迎合消费者需求进行互动,用层出不穷的社交广告带动各自知名度的提升,此为2.0时代。当前的明星代言则进入3.0时代,品牌更加讲求绩效转化、粉丝经济影响的直接转化,品牌都在强势电商巨头背景下使用[爆款 x 明星]策略,与高质量的本土明星进行合作将更有益于拉近品牌与中国消费者的距离。至此,完美日记的用意再明显不过。借助周迅深入人心的[忠于自我,追求突破]的形象,完美日记[美不设限]的精神内核被进一步放大。▌牢牢把握口红和眼影两个主赛道无论什么行业都无法逃开[熵增定律]。熵这个词最早来自于物理学,热力学第二定律进一步指出,虽然能量可以转化,但是无法100%利用。在转化过程中,总是有一部分能量会被浪费掉。熵就是系统中的无效能量。对于一个企业或者一个组织而言,[熵增]即效率低下、机制僵化、人浮于事和创新适应能力下降等。出身于宝洁这个快消界[黄埔军校]的黄锦峰深谙这点,一成不变只会使自己陷于被动,出手[快、准、狠],尽可能地把握话语权,是完美日记在市场中占据主动的关键。遵循这一逻辑,在采用秃鹰式打法攻占市场流量的同时,完美日记从未放弃对产品创新的追求,特别是在口红和眼影两个主赛道上。从反重力唇釉、小黑钻、大都会联名到小粉钻,眼影系列则从星河九色眼影盘、老虎盘、小猪盘到国家地理联名等,完美日记自诞生以来就以密集的上新频率,不断出现在消费者的各种线上线下生活场景中。最近完美日记与 [口红一哥[李佳琦共同推出的小细跟口红更是做出了新的突破,不仅在外形上打破传统对高跟与红唇的刻板印象,在色调上也从亚洲人肤色的角度出发进行设计,以秋冬流行的红棕唇色为主,并采用创新丝绒质地VelvetGlide™ ,明显改善传统哑光口红涂抹时干涩的问题。据了解,该款小细跟口红经过76版配方的调制,超过100版颜色的筛选以及多达3000次的试用后最终定稿,足以看出完美日记在产品打磨上的用心细致。

在采用秃鹰式打法攻占市场流量的同时,完美日记从未放弃对产品创新的追求,特别是在口红和眼影两个主赛道上在产品的时尚创意上,完美日记开创了美妆联名新模式,与大英博物馆、大都会博物馆、Discovery探索频道,中国国家地理等多个国内外大热IP联合创作,不但传递和践行[美不设限]的品牌信念,也进一步地将中国美妆理念向国际市场传播。虽然唇膏、唇釉、眼影等彩妆产品市场已趋近饱和,但得益于精准的定位和打法,完美日记依然能做到每个月研发3到5款新品。据广东省药监局的化妆品备案网站数据,完美日记从2018年初到今年6月底止一共备案了1553款产品,远超过滋色和橘朵的1178和1159款产品,随后才是玛丽黛佳、美康粉黛和稚优泉和卡姿兰,分别是1004、929、850、700。与此同时,完美日记还在加速从线上走到线下,于2019年初在广州正佳广场开设首家线下体验店后,紧接着又在国内快速攻城略地。在完美日记的店中,除了美妆产品,人工智能、Re-ID人体跨境追踪等[黑科技]也是主角,智能货架、试妆魔镜等设置很大程度上提升了消费者的体验感和忠诚度。产品体验区与茶歇休息区的设置则分别承担着导购和体验两种运营逻辑。

从线上走到线下后,完美日记不断加快攻城略地,目前在国内已拥有200家门店截至9月底,完美日记已在国内近百城市设立200家门店。不过在此番大幅扩张后,完美日记的[后劲]能持续多久才是重点,线下的零售环境往往比数字世界更加直观和残酷。这样看来,宣布周迅为全球代言人更像是完美日记翻开新篇章、夺取主动权的又一记信号,这一击必须足够响亮。▌挖深护城河业内人士在对完美日记的成功路径仔细剖析后认为,国货美妆很难再出现第二个[完美日记]。目前大部分新兴品牌依然在按照[爆款产品+流量驱动]的轨道前进,完美日记却有着强烈的品牌蔚蓝网意识。有报告显示,逐渐成为消费主力军的[Z世代]消费者对于自我的表达和认同感需求比前几代人要强烈,而与80后[追捧进口品牌]不同的是,95后消费者有更强大的文化自信和民族认同感,这正是完美日记瞄准的风口。

在完美日记看来,产品的推出和品牌力的塑造,核心都要围绕消费者的需求和反馈来展开作为一个年轻的品牌,面对国潮的兴起,比起单纯复刻传统文化,完美日记更希望拥抱当代年轻人的创造力,与更多对美有创造力的品牌/IP/个人合作,以中华文化为灵感,挖掘中国元素进行再创造,做属于中国的美妆新时尚。而此次从品牌视觉的更新迭代到官宣周迅作为品牌全球代言人,实际上是完美日记在发展到一定阶段后,在品牌形象建设上的一个新实践。在大面积占领市场份额后,完美日记正努力向品牌力进阶,注重产品打磨和概念引爆的同时,也希望与消费者产生情感共鸣,驱动价值观,从而打造更强心智的品牌。完美日记在接受LADYMAX采访时曾表示,品牌之所以能走到今天,最为关键的还是用心做产品,不断为消费者创造惊喜,[无论是产品共创的流程、学习妆容的方式、新零售线上线下的整合,我们都在尝试去重新定义消费者与美之间的连接、互动,在人们变美的旅程中带给他们一些创新的体验。]在完美日记看来,产品的推出和品牌力的塑造,核心都要围绕消费者的需求和反馈来展开。据悉,完美日记的产品在上市前都会经历社群体验官的试用、批判和多次打磨,打造品牌方面也是如此,每一步都会让用户参与其中,而不是品牌自上而下的俯视大众强推理念。为了更加深入消费者,完美日记还组建了上百个名为[小完子]的客服团队。今年6月,完美日记母公司逸仙电商还孵化出了一个全新的C2B美妆时尚品牌[Abby’s Choice],并收购了另一个彩妆品牌小奥汀,正式向综合性的美妆集团发力。而逸仙电商从2016年创业之初就具备国际巨头的视野,第一年就搭建了管培生项目,该项目至今已有4年多。可以肯定的是,完美日记这座[罗马]之城的雏形已经出现,如何在已有的基础上,最大限度地发挥品牌效应,巩固价值是下一步的命题。随着国货美妆2.0时代的开启,品牌影响力和产品创新缺一不可。面对新挑战,完美日记选择做[重]。逸仙电商与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作,斥巨资打造自有彩妆研发和生产基地。根据公告,该基地将于2022年正式投产。完美日记在亚洲乃至欧美地区的国际化战略布局也已在进行中,正在根据全球经济复苏的进程和全球供应链的状况进行调整,为更多不同肤色、种族的人们提供变美的解决方案,是这匹中国美妆行业[黑马]的新目的地。产品的形态也许会不断变化,但品牌一旦建立,将长久地牢牢占据用户心智。站在新的十字路口,完美日记能否迈出国产美妆在国际市场的第一步,答案或许已经浮现。

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