深度 | Totême们的快速崛起带来什么启示?

与The Row不同,Totême踩中的中间地带满足了大部分中产消费者的价值理性作者 |DrizzieNormcore极简风潮偃旗息鼓不过五年,高级基本款品牌卷土重来。 据时尚商业快讯,欧洲家族投资基金Altor Fund V于近日宣布将收购由瑞典时尚博主Elin Kling和丈夫Karl Lindman一起创立的小众女装品牌Totême少数股权,交易完成后Altor Fund将助力该品牌拓展国际市场,创始人夫妇依然是Totême品牌最大股东,并继续分别担任公司创意总监和品牌总监。值得关注的是,Elin Kling和Karl Lindman曾经在采访中表示他们选择不接受任何外部资本,以便有机地发展业务,以及坚持其不妥协的精神。不过在业界看来,在Totême当前强势的增长势头下,接受外部资本是发展的必然阶段。2014年Totême创立以来,品牌已经推出了女性成衣、鞋履和配饰产品线,预计总收入将达到2400万美元,利润率为26%。Elin Kling和Karl Lindman继续分别担任公司创意总监和品牌总监在一众北美高级基本款品牌走向衰落的同时,Totême这样的北欧基本款品牌异军突起看似不合常理。 近期Ralph Lauren宣布把旗下加拿大高端服装品牌Club Monaco出售给私募股权公司Regent LP,专注于同名品牌等核心业务。被债务拖累的美国J.Crew集团也于去年申请破产,成为美国疫情爆发以来首家申请破产保护的时装零售商。该品牌曾是美国白领女性最钟爱的高级基本款品牌。 不过这仅仅是一种假象,并不是高级基本款不再吃香,而是Everlane、Madewell等新一代品牌迅速淘汰了Club Monaco、J.Crew等惰于创新的传统品牌。例如Everlane主打供应链和定价透明、可持续时尚和DTC电商业务,从线上市场起家,赢得欧美中产消费者的青睐。相较之下,上一代品牌在渠道上严重依赖线下门店,在品牌理念上也缺乏新意。 以Totême为代表的一批新兴品牌正在低调壮大,既依靠若干高级基本款拳头产品,更凭借一整套深受某个社群认同的品牌理念。 在任何一个购物网站搜索一种服装单品如[驼色高领毛衣],都会出现数不胜数的搜索结果。过剩的物质选择、忙碌生活中大幅减少的购物时间,以及管理庞大衣橱的精力不足,重新激发了消费者对于高质量基础款的需求。不过在优衣库式大众基础款之外,这些消费者对于品牌美学和可持续发展理念拥有的附加需求,催生了所谓高级基础款。 在变着花样刺激消费的主流奢侈品牌和产生过量环境负担的快时尚面前,这批主张极简主义和慢时尚的品牌满足了对市场现状不满的消费者。他们时间紧迫、希望高效管理衣橱,他们还反对消费主义、注重可持续性,但同时又舍得为自己的衣橱进行合理投资,以[买少买好]的理念使衣橱变得精简而有价值。由明星姐妹Ashley和Mary-Kate Olsen共同创立的美国极简主义奢侈品牌The Row或许不能归入这一范畴。The Row创立于2006年,以优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的定价在时装爱好者群体中建立了鲜明的品牌形象。在Phoebe Philo离开Celine后,The Row承接了部分追求品质的极简风格爱好者,品牌包括手袋和鞋履在内的配饰产品在社交媒体上获得追捧。 The Row体现了一部分美国精英人群对奢侈基础款的需求不过,虽然材质上乘,很多时候The Row的定价仍然可以称之为昂贵。品牌因此成为了美国市场少数的奢侈品牌,却也因价格排他性将目标消费者锁定在极小的群体中。过高的定价,以及美国品牌过度依赖批发渠道,而没有大力发展电商渠道的传统弊病,使得The Row在疫情后陷入财务危机。 与The Row不同,Totême踩中的中间地带满足了大部分中产消费者的价值理性。一件Totême衬衫定价2000元,连衣裙3900元,天猫旗舰店中最贵的单品是一件10000元的羊绒混纺大衣。这样的价格几乎与一些国内服饰品牌持平,例如一件ICICLE之禾的全羊绒双面呢大衣定价已高达39996元,该品牌其他全羊毛双面呢大衣也要卖到15996元。Totême定位为奢侈的必需品,衬衫、丝巾、牛仔裤、外套是其热销款。它的基本款单品首先提供了最基本的面料品质,但除此之外也增加了适度的设计,很多单品拥有精心剪裁的不对称细节,衬衫和裙装以结构化设计著称。 与此同时,Totême深谙消费者对于极简基本款和身份识别的双重需求。一些消费者不愿意为Jil Sander、Lemaire等昂贵基本款投资的原因在于不能提供身份识别。而Totême放弃了大多数品牌的字母logo形式,而选择在不显眼处体现图形化logo,同时满足了消费者对低调和身份识别的需求,品牌在基础款白衬衫上加上了低调的logo刺绣,使其区别于其他白衬衫。Totême深谙建立品牌身份识别元素的重要性Totême还进一步在logo图案上做文章,使得印有图形化logo的丝巾成为爆款。在每个品牌都在用logo和Monogram印花获取注意力的时装市场,Totême切中了这一市场趋势。它看到了大部分中产消费者渴望低调又寻求认同的复杂心理,证明了推出代表品牌身份元素的重要性。 在产品的打造上,Totême的确将品质放在较高的优先级上,但如果认为这类品牌的成功之道仅仅在于打造极致单品,那绝对是弄错了重点。 在供应链达到了一定程度的优质但又不至于明显甩开竞争对手的前提下,Totême的精明体现在对[商品]、[商品组合]和[场景]的认知上。 创始人组合表示,Totême围绕着为不同场合创造制服的理念,用较少的单品就能做出不同的造型。在女性衣橱的基础上,不断推出可以反复穿着的标志性单品。每个精心策划的时装系列都有完美的廓形和配色,而不是每一种款式都提供五种不同的颜色。 这不仅仅是为消费者考虑,让他们用最少的预算建立最高质量和最完整的衣橱,也是从品牌运营成本的角度考虑。用最少的SKU建立一个完整的品牌,用具有特色的商品和多样的商品组合最大程度满足消费者需求,杜绝浪费和库存,这样的方式其实为更多中小品牌提供了生存机会,它们不必豪掷资本完成一个100个SKU的系列,而是用一个20个SKU的精炼系列就能让市场记住,完成品牌的冷启动。除了商品层面的思考,视觉形象的强烈是Totême的制胜之道。Elin Kling曾在采访中表示,[要高度关注细节,我们的关键优先事项一直是开发伟大的产品,呈现一个强大的视觉形象和一致的品牌表达。] 这便不能将创始人的时尚博主身份Totême的成功因素中剥离出去。虽然Elin Kling在六年前创立品牌时就急流勇退,将个人社交媒体账户关闭,也没有利用粉丝制造话题,但是一个极具个人魅力的创始人在此类初创品牌的成长过程中显然扮演了重要角色,具象的个人IP比抽象的品牌形象更容易吸引追随者,品牌因此建立了忠实社群,吸引了全球各地的极简主义者。 如果说大众基本款的任务还是卖货,那么高级基本款的挑战在于如何赋予基础以更高价值。一方面市场上的大众基本款已经将材质和产品本身做到了极致,挤压了高级基本款的市场,另一方面基本款风格框定品牌无法通过产品本身呈现所有创意表达,因此品牌只有具备更明确的生活方式主张和更鲜明的视觉形象才能吸引消费者。 北欧品牌在生活方式的描绘上本来就具备天然优势。 五年前,Normcore风潮的抬头令北欧时尚迅速崛起,而后随着Gucci极繁主义的走红,北欧时尚虽然逐渐淡出视野,却从未彻底退出市场,而是稳稳占据一定市场份额。从最早期的瑞典品牌Acne Studios,到丹麦品牌Ganni,再到如今的Totême,北欧时尚在全球主流时尚圈已掌握重要的话语权,令人们提起瑞典时尚业时不再只能想到快时尚H&M。 即便是H&M在品牌传播层面也极擅长描绘生活方式,该集团旗下的&Otherstories和Arket都传递了主张可持续发展和简约美学的生活方式,其中Arket同样瞄准了略高于大众基本款的市场需求。 尽管Totême从社交媒体和线上市场起家,但品牌从一开始就区别于依赖同款带货的网红DTC品牌,而是在更具共鸣度的生活主张上做文章,呈现出一种老派价值观,即永恒单品、慢时尚,不迎合所有人。创始人组合在最近一次采访中表示,[通过疫情危机我们认识到,我们可以更加具体地打磨和专注于每一个产品。要有一种特定的观点和审美方法,而不是试图成为为所有人打造的品牌。] 在渠道的选择上,诞生于社交媒体时代的Totême极其重视DTC线上业务的增长,品牌去年开设了天猫旗舰店,目前电商业务占比达到40%并有望增长到50%,然而其社交媒体基因并没有影响品牌高级感的营造。社交媒体品牌并不一定是[网红]和[廉价]的代名词,Totême证明了这种可能性。实体空间成为了品牌展示生活方式的核心阵地。2018年,Totême在瑞典斯德哥尔摩开设了第一家实体店,此后还计划在纽约和伦敦开设实体店。今年品牌又在斯德哥尔摩的Nordiska Kompaniet百货公司开设了一家新的店中店。同时Totême也希望把批发渠道控制在那些能够精准传达品牌形象的奢侈品电商和买手百货中。只要对于高级基本款和真实生活方式的需求不局限于北欧市场,Totême就没有理由不把生意做到全球各地。现在看来,这样的需求和主张在全球都能够获得共鸣。 目前美国和瑞典本土是Totême的主要市场,亚洲市场的销售额较低,但品牌已经看到韩国、中国和日本对品牌有很大兴趣。Totême强调,这个年轻品牌能够在创始之初获得强劲增长,原因是它最初作为一个全球品牌推出。[我们从一开始就是国际化的,在几个市场都有忠实追随者,这为我们留下了很多扩张的机会。]2019年,Totême邀请Johanna Andersson从咨询公司麦肯锡加入公司担任首席执行官,领导其战略工作,并制定未来的商业计划。由此不难看出Totême并不排斥商业的态度,以及对商业扩张的野心。Totême的背后不会是单个品牌的成功,而是一个市场的红利。据WSJ的报道,一批专注于打造女性衣橱的品牌已经涌现。奢侈电商Matchesfashion高管Natalie Kingham表示,全球旅行的停滞迫使消费者真正重新评估他们需要什么,品牌也意识到构成女性衣橱的基础款将是一个市场机会。 为了回应高级基本款的市场需求,Matchesfashion已经推出了基础衣橱的版块,上线包括Bottega Veneta、Totême和The Row等品牌的产品,以及Another Tomorrow、Co和Wardrobe.NYC等以整合衣橱为主题的品牌。Virgil Abloh在Louis Vuitton的创意顾问造型师Christine Centenera在2017年与澳大利亚设计师Josh Goot共同创立Wardrobe.NYC品牌,提供预先搭配好的成套服装,包含日常所需的关键单品。品牌可以提供八件套的定制服装,价格为3500美元,或是四件套的运动服装,价格为400美元。 纽约设计师品牌Misha Nonoo在2017年推出了名为[The Easy 8]的基础款系列,与此同时,品牌还转向按需生产模式,并因只生产预售服饰而减少了90%的浪费。洛杉矶时装品牌Co也在2018年推出了一个无季节性的主打产品系列[Essentials],包括各种版型的羊绒衫和松紧腰裤等极简单品,该系列也比季节性产品便宜20%至30%。 这些实践被认为是美国设计师Donna Karren在1985年推出的[Seven Easy Pieces]七件套的21世纪版本。峰回路转,相似的理念重获生命力,在当下迎合了可持续发展的宏观主题。从近期种种迹象中不难预测,化繁汽车为简将是时尚行业接下来的发展主题。Totême无疑正在见证自己的预测被市场验证的过程,Elin Kling说,[正确的时机很重要,要在消费者开始考虑这个问题之前就推出某种产品。]点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌—独家 & 深度Everlane挖角优衣库全球创意总监在可持续和环保时尚方面占据先机

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