深度 | Gucci x The North Face 会成为下一个LV x Supreme吗?”

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与LV x Supreme不同,联名合作对Gucci品牌内部的作用要大于行业价值

作者 |Drizzie

继Louis Vuitton与Supreme、Dior与Jordan联名后,Gucci也下水了。

据时尚商业快讯,Gucci周三在Instagram和TikTok发布视频,宣布将与The North Face推出全品类合作系列。预告视频中出现了山峰自然风光和印有联名合作新logo的旗帜,除此之外没有提供有关新系列的更多信息。

虽然Gucci此前曾推出艺术家合作系列,但与The North Face的合作将是Gucci首次与其他品牌合作开发完整系列,选择与户外运动品牌联名尤其令人意外。

这也是The North Face首次与奢侈品牌进行合作,尽管The North Face可以说是最早进入时尚潮流领域的户外品牌。早在2007年,The North Face便开始与美国潮流品牌Supreme进行联名,双方的常规化合作为潮流界制造了经久不衰的热门话题。截至2019年秋冬,二者已经发布了20余个联名系列,也诞生了豹纹羽绒服等经典单品。

除了与Supreme长期合作,The North Face还与同属威富集团的Vans,以及日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS、日本潮流设计师仓石一树等持续进行联名合作。

今年以来,The North Face的时尚野心愈发强烈。不同于此前与潮流时尚品牌的合作,The North Face正传递出明显的高端化倾向。先是在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列,而后于今年2月在巴黎时装周展示了旗下支线Black Series的2020春夏系列,该系列由品牌全球创意总监Tim Hamilton亲自设计,产品最高售价达到了1500美元。

图为The North FaceBlack Series 2020春夏系列

此次与Gucci的合作,意味着The North Face在向高端时尚渗透过程中,达到了一个新的里程碑。

The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐,很大程度因为[户外]成为了一种时尚元素。虽然都市生活场景中并不需要户外服装的机能性,但是时装设计中的户外科技元素会让人联想到刺激的极限运动和追求挑战的户外精神。不仅潮流品牌频繁和户外品牌联名,甚至奢侈品牌LOEWE也在去年推出了强调户外功能性的男装系列。

无论The North Face与其他品牌如何合作,该品牌一直坚持了在户外运动领域的话语权。

1966年由美国人Douglas Tompkins创立的The North Face,起初是一间专门销售攀岩、登山等户外运动装备产品的零售商店。当时美国并没有多少户外用品专卖店,户外运动爱好者们只能选择去军用商品店购买装备,The North Face很好地满足了消费者的需求,成为了户外运动爱好者的聚集地。

从1968年起,The North Face开始设计、生产和销售自有产品,从一家户外零售店逐渐成为了全美最早覆盖高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帐篷等全线户外用品的大型户外品牌。1997年The North Face品牌收入突破2亿美元,开始采用全新宣传标语[探索永不停止](Never Stop Exploring)。

此后因为一系列决策失误,包括盲目扩张产品线系列,品牌形势急转直下。1998年,The North Face虽然收入增长22%至2.47亿美元,但是净利润却下滑55%至380万美元。1999年,The North Face亏损接近1亿美元。

2000年4月,The North Face被Vans母公司VF威富集团收购,开始踏上转型之路。威富集团旗下品牌包括Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等。与很多致力于专业性的户外品牌不同,威富集团旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化,在运动专业性与文化上取得平衡。例如Vans与滑板文化捆绑,JanSport和Eastpak则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。

The North Face也是如此。专业户外市场是一个细分的小众市场,虽然The North Face的高端产品依旧广受户外爱好者推崇,但是这显然无法满足母公司威富集团对于增长的期待,以及其对旗下品牌文化的描绘。在加入威富集团后,The North Face一方面充分开发平价户外单品,另一方面通过与时尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流属性,也在新一代消费者中提升了知名度。

积极转型为增长提供了动力。目前The North Face已是威富集团旗下最大品牌,2013年成为威富集团旗下最早突破20亿美元的品牌。虽然威富集团不提供品牌的具体收入,但据分析师估算,The North Face 2017年收入达到24亿美元,2018年收入增长9%至约26亿美元,高于Columbia、亚玛芬体育旗下奢侈户外品牌始祖鸟Arc‘teryx等竞争对手,是目前全球最大单一户外品牌。

这证明The North Face过去数年间兼顾户外专业与潮流时尚的定位取得了成功,为品牌沉淀出了一定时尚基因,使之成为众多户外品牌中最有潜力做好高端时尚的一个,这也是Gucci与之合作的基础。

就The North Face而言,Gucci为它带来了一个关键机遇,但发展高端时尚业务的挑战不是没有。在竞争激烈的高端市场,只有投入足够的资源、做到极致,才有可能在市场获得机会,这可能会造成品牌内部高端产品线与大众市场业务资源博弈的问题。

同时,如果押注高端时尚线是The North Face整体升级和涨价的前奏,品牌必然要放弃一部分消费者。一个价格带太宽的品牌,几乎无法做好高端系列,因为品牌价值已经被价格带稀释。

随着年轻人的品味全面潮牌化,联名合作似乎已经成为了一种必须,而非选择

对于Gucci来说,与有户外专业支撑的The North Face合作是一个安全而不至于出格的选择,它所带来的舆论效果自然不及石破天惊的Louis Vuitton x Supreme。

Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan两个联名基本完成了奢侈品牌与潮流运动品牌联名合作的市场心理建设。近期山本耀司Yohji Yamamoto与Supreme的联名更是令潮流品牌将触角伸向小众高级时装中,令消费者逐渐适应了跨界横行的行业生态。

一手促成了Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan联名的Kim Jones,与Gucci的Alessandro Michele是截然不同类型的创意总监。前者善于统筹调动资源,融会贯通,将街头潮流转化为高级时尚能够接受的语言;后者则拥有一套个性鲜明、高辨识度的审美体系,这种高辨识度审美体系配合营销举措,在过去五年间快速席卷了市场,但劣势也恰恰是消费者对鲜明风格容易产生审美疲劳。

2017年是一个峰值。当时Gucci推出围绕Meme文化的#TFWGucci等众多数字创意项目,联动了一批互联网艺术家参与内容生产,该项目在社交平台调动的互动活力至今依然罕见。2017年一年中,Gucci几乎每个月都有营销动作。[策展米开理]展览、话题度极高的时装秀,以及与Coco Capitan、Unskilled Worker、Ignasi Monreal等艺术家的合作项目,都为市场持续制造了新鲜感。

Gucci在通过新媒体与年轻人建立联系,并将其转化为消费这件事上所取得的成功是显而易见的。这样的数字营销引领了整个时尚行业接下来几年的发展趋科技势。

然而在2017年的巅峰之后,Gucci在数字营销上的势头逐渐减弱,此后虽然也推出了利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意,针对中国市场的农历新年系列和各种快闪店,但是话题热度不复从前。

据时尚商业快讯,Gucci第二季度可比销售额大跌44.7%,较第一季度的22.4%进一步扩大,上半年销售额大跌33.5%至30.72亿欧元,营业利润几乎被腰斩至9.29亿欧元。去年,Gucci销售额增长13.3%至96.28亿欧元,远逊于上年同期的36.9%增速,营业利润增长19.8%至39.46亿欧元。第四季度该品牌收入增幅为10.5%,离单个位数增长一步之遥。

年轻消费者没有停止变化。喜新厌旧的年轻人将Gucci扶上神坛,但转眼就可能抛弃品牌。五年前炙手可热的千禧一代,已经交棒给习性不甚相同的Z世代和00后。在新鲜感减退的节点,Gucci此时必须快步赶上,提前布局下一批年轻增量,今年4月进驻抖音和Tik Tok就是例证。随着这批年轻人的品味全面潮牌化,联名合作似乎已经成为了一种必须,而非选择。(延伸阅读:深度 | 奢侈品牌警惕!年轻人时尚品味或正在全面[潮牌化])

因此,现在Gucci也来到了需要吸纳外部血液的时刻。与Louis Vuitton x Supreme不同,联名合作对Gucci品牌内部的作用要大于行业价值。其目的不只是为了制造话题,更本质的是为Alessandro Michele的单一创意体系增添内容,继续笼络年轻消费者,为增长放缓的Gucci开发新增长点,实现作为开云集团第一大品牌的温和转型。

作为最早响应时装秀[做减法]的头部奢侈品牌,Gucci展现了在下一个发展阶段的变革决心

在过去几个季度中,随着极繁浪漫主义的退潮,Gucci在创作风格上已经逐步做出了肉眼可见的改变,相较之前均更加经典和极简,巴洛克风格被适度削弱。

在时装展示形式上,嗅觉敏锐的人们已能从2020秋冬时装秀感受到品牌的求变之心。在这场时装秀上,Alessandro Michele一反常态地将时装秀后台作为置景,试图让人们重新关注一场大秀是如何通过集体努力制作出来的,并对当代时装进行根本反思。

这样的铺垫最终酝酿出了变革。

今年5月,Gucci创意总监Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布,未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程,而是一年举办两次时装秀,把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。

6月,Gucci宣布将与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作,推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表。早在1月,Gucci就曾经邀请了该俱乐部选手前往参加2020秋冬时装秀,这些选手均不超过25岁。品牌以电竞包围年轻人的意图显而易见。

7月,Gucci举办了一场长达12个小时的时装秀直播马拉松,发布名为[终曲](Epilogue)的时装系列,这是Alessandro Michele宣布打破传统时装周日程后的第一次时装展示,替代了原本计划将在5月发布的2021早春系列。这场直播开启了一个由Gucci全权创立的新秩序。品牌在官方新闻稿中表示,Alessandro Michele提出对时尚界规则、角色和功能的质疑,终曲更似序曲。

如今的The North Face联名开启了序曲后的新篇章,不难预测,更多变革即将到来,毕竟奢侈品的定义正在改变。

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