上汽斯柯达,如何自救?

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日前,上汽斯柯达推出了明锐PRO。作为现款明锐的换代车型,明锐PRO基于大众MQB-EVO平台打造,轴距较海外版车型进一步增加,同时优化了智能配置。很显然,作为上汽斯柯达今年投放市场的一款重磅车型,明锐PRO在强调家用车定位的基础上,试图用更高的价值感来赢得新时代用户的青睐。

全新明锐PRO(图片来源:上汽斯柯达官网)

明锐PRO的成功与否,对当下的斯柯达来说非常重要。为什么这样说?我们先从斯柯达近两年的销量表现谈起。

明锐撑起了斯柯达在华销量的半壁江山

回溯斯柯达的国产历史,要从2006年其在上海大众投产斯柯达明锐算起。也是从这一年开始,斯柯达成为大众汽车集团旗下继大众和奥迪之后第三个在华投产的品牌。而明锐作为斯柯达在华投产的第一款车型,凭借家用车的定位,以及相对更高的性价比优势,成为斯柯达在华最为畅销的车型,甚至在其投产后的十年内,明锐凭一己之力撑起了斯柯达在华销量的半壁江山。

从上汽斯柯达最近十年的销量情况来看,直到2016年,其年度平均销量均处于稳步增长状态。这一年,斯柯达在华年度销量为33万辆,同比增长18.12%,其中明锐销量为15.5万辆,占斯柯达年度总销量的47%。2017年开始,随着柯迪亚克的到来,斯柯达销量中明锐的比重开始降低,但仍然是斯柯达旗下较为畅销的单一车型。

纵观斯柯达最近十年的销量变化,2019年是其在华首度迎来销量大幅下挫的转折点,随着明锐销量的萎缩,斯柯达2019年在华销量从2018年的35.2万辆降到27.8万辆,同比跌幅为20.92%。2020年,斯柯达在华销量再次下挫,全年销量为15.1万辆,同比下降45.68%。

受捷达挤压,斯柯达销量持续下滑

斯柯达最近两年销量的大幅下挫,除了与主销车型如明锐、昕锐、柯米克等产品的竞争力日趋衰减有关外,还与上汽大众整体销量式微,以及乘用车市场持续走低的大环境有关。如果还要更为细致的剖析斯柯达销量下滑的原因,则不能不提捷达对其构成的威胁。

最近一年捷达的平均月度销量已经超过了斯柯达,尤其自今年开年以来,这种趋势表现得愈发明显。要知道这种现象的背后是斯柯达国产车型的数量远远领先于刚成立两年的捷达品牌。这就使得斯柯达在华的处境愈发尴尬。

很显然,造成捷达热销的主要原因就是更高的性价比优势。

以往,由于斯柯达在上汽大众体系中的定位低于大众品牌,在同样拥有德系品质的前提下,斯柯达更具性价比优势,所以其入华后的十年内销量一路看涨。如今,捷达的定位更低,也同样强调德系品质,所以更具性价比优势的捷达挤压了原本斯柯达所在的市场空间。去年,在大众汽车集团发布第三季度财报期间,大众集团销售负责人Christian Dahlheim就曾对外表示:[斯柯达在中国陷入了困境,捷达品牌对斯柯达造成了一定的挤压,这并不是什么秘密。]

重塑斯柯达的市场定位

鉴于自2019年起斯柯达在华销量不断下挫,大众汽车集团(中国)CEO冯思翰今年年初曾对媒体表示,斯柯达需要重新做好市场定位。在此之前,上汽大众对斯柯达品牌也展开了一系列自救举措。其中最有代表性的就是去年4月宣布的全系产品下调厂商建议零售价。

对于斯柯达的这波官降,时任上汽大众汽车销售有限公司总经理的贾鸣镝曾评价说,斯柯达全系车型售价下探,有助于强化其[经济型]的品牌定位,也与大众品牌形成明显的区隔。从销量上看,降价后,上汽斯柯达全系车型销量在去年第二和第三季度确实有了回升;不过,从去年年末至今,其销量再度下挫。这一现象表明,官降并不能一劳永逸,或只是饮鸩止渴。

尽管斯柯达在华销量持续萎靡,但大众集团管理层仍认为斯柯达拥有较大的增长潜力。理由是,因斯柯达在生产成本更低的捷克生产,所以在售价上更有优势,对部分中层消费者有吸引力。

斯柯达首款纯电动SUV ENYAQ iV

与此同时,作为大众汽车集团旗下的一员,斯柯达也在跟随大众AII IN电气化的决心而加大新能源产品攻势。去年9月,斯柯达公布了旗下首款纯电动SUV ENYAQ iV的相关信息,这款车型是斯柯达基于大众MEB平台打造的量产纯电动SUV,将于今年下半年量产交付。同时,斯柯达计划在2022年底前,在全球范围内陆续推出十余款电动车型;到2025年,纯电动和插电式混动车型的销量将占斯柯达全球销量的25%。只是现阶段,斯柯达并没有透露更多在中国市场的电气化发展目标。

押宝智能化和年轻化市场

一位业内资深观察人士认为,斯柯达短时间内想要通过电气化产品提振销量并不现实,其只能通过提升现有主销车型的产品力来强化性价比,争取在传统燃油车市场赢得更大的市场份额。

事实上,自今年以来,斯柯达在国内确实加快了产品更迭的速度。除了2021款柯珞克外,上汽斯柯达于4月29日又推出了2021款柯迪亚克和柯迪亚克GT;4月蔚蓝网络30日2021款速派正式上市。以上车型升级的重点都将[增加智能化配置]放在了首位,比如2021款柯迪亚克全系标配9.2英寸中控屏,并采用了斯柯达智慧车联系统;同时,2021款速派在智能配置方面也进一步提升。

除了这些改款车型用[增配不增加]来提升价值感外,开篇提到的全新明锐PRO是上汽斯柯达今年推出的一款改革较为彻底的换代车型。在今年的上海车展上,斯柯达发布了全新MQB EVO数字智能架构,该架构将成为大众集团全新第八代平台,而全新明锐PRO是斯柯达品牌应用该智能架构的首款产品。

柯迪亚克GT(图片来源:上汽斯柯达官网)

有分析人士指出,鉴于斯柯达旗下现有两款GT版国产车型,分别为柯迪亚克GT和柯米克GT,这两款车型都强化了动感的造型和靓丽的配色,非常符合当下年轻消费者对潮酷动感座驾的追求,所以接下来走适合年轻人口味的运动潮流路线,也是斯柯达重塑品牌定位的一个方向。

结合斯柯达今年年初在重庆、杭州举办的[S-DAY 潮玩酷吧]线下活动来看,斯柯达正在以个性、年轻的品牌形象拥抱新生代用户。未来,智能化、年轻化,或成为斯柯达转型的主要方向。

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