Prada解约郑爽背后:品牌和谁在一起,真的很重要!

2021开年,[贵圈]的故事跌宕起伏,让吃瓜群众应接不暇。因为代孕弃养事件,[爽妹子]郑爽身处风口浪尖,曾经一代宅男的[初恋]女神,一时间口碑急转直下,差评如潮袭来,多家官媒也发文对其批评教育,真是让人唏嘘。

受郑爽事件牵连最大的,莫过于国际奢牌Prada。该品牌去年上半年业绩巨亏1.8亿欧元,到了下半年好不容易好转,在中国区取得了52%的销售增长。1月11日,Prada微博刚官宣郑爽为品牌代言人之一,熟料7天后郑爽暴雷,18日当天收盘Prada港股跌了1.7%,19日开盘又跌超3%。如此无辜[躺枪],真是悲催。不过Prada也不是[傻白甜],迅速做出决定:1月19日下午,通过微博发布消息称,已终止与郑爽女士的所有合作关系。我并不关心八卦,只是通过这一事件,看到品牌选择代言人其实是风险很大的事情。品牌和谁在一起,真的很重要,这在很大程度上决定了品牌的形象和信誉,与品牌强关联的事物一旦出状况,与初衷迥然相悖,就有可能对品牌造成严重伤害。01.品牌联想:品牌是什么,看它和谁一起品牌不同于具象的产品,其品牌的个性、气质、价值观,其实是很抽象的东西。我们要知道某个品牌是什么样,往往需要借助品牌身边的事物来感知。比如,我们看到依云水的产品包装、广告上印有阿尔卑斯雪山,感受到了品牌的纯净、高端;通过中国银联赞助留守儿童公益活动,感受到品牌的社会责任感和可信任感;通过优衣库与 KAWS的联名,让我们对优衣库年轻、潮酷的印象……这其实就是[品牌联想]产生作用的原理:消费者会将品牌周边事物(如代言人、视觉符号、合作伙伴、发布作品、赞助机构等)的性格、气质、印象,迁移到品牌身上,如果这种关联不断强化,久而久之就会在头脑中形成鲜明的品牌形象。(图:通过[品牌联想]形成品牌心智的原理)这就好像我们通过一个人的朋友圈子、衣服的装扮、阅读的书籍、使用的APP、加入的社会活动,来判断这个人是什么性格,文化层次和情趣品味如何。如果把品牌比作一个人,那么品牌也应该是有社交活动的。日常中TA和谁在一起交往、和谁成为知己、和谁一起携手并进、加入什么样的群体、关心什么样的话题、喜欢玩什么等,都会形成品牌的联想,从而让我们感受到这个品牌的个性和主张,并逐步形成品牌印象。用一句古语概括,就是[同气相求,同声相应]。回到开头的话题,近年来Prada品牌为了吸引年轻用户,选择了蔡徐坤、郑爽等明星代言,和顶流明星走到一起。从中国区增长业绩来看,这一思路是对的,代言人年轻化的形象迁移到普拉达品牌上,有效的迎合了年轻人的口味,并利用其人气和粉丝效应。然而,事情总有两面性,顶流明星让Prada品牌年轻化,获得很大的曝光,但是像郑爽这样的[话题女王],多年来不乏负面消息,此次事件带来的[负面]口碑,会对代言品牌带来反噬。所以事件热门资讯发生后,Prada、Lola Rose、稚优泉等郑爽代言的品牌,都相继发布公告终止合作关系。02.建立品牌的[圈子],形成一致的品牌联想根据以上原理,品牌要形成[品牌联想],一种可行思路围绕品牌个性和价值观,建立自己的品牌[圈子],包括与品牌相关的人、事、物等方面,将这些身边圈子的个性嫁接到品牌心智上,在整体上形成清晰而统一的印象。同时,品牌还要规避那些负面的、与品牌相悖的联想,以免干扰或模糊品牌既有的联想,甚至伤害品牌形象。国外有高档汽车品牌甚至拒绝卖给某些爱酗酒、行为不端的明星(原谅我忘记是哪个品牌了),也是意在为了保护品牌。以下几种常见方法可以关联:1.品牌图腾:建立关联物很多知名品牌都,都很善于将某种具象的物品、视觉符号或者象征物建立强关联,让消费者一看到这个关联物,就能够识别或回忆起品牌。科罗娜啤酒就与[柠檬瓣]紧密关联,它源自美国与墨西哥边境的民俗,承载了品牌文化,增强了品牌的识别度。同时,就着青檬瓣喝啤酒的喝法,为科罗娜建立了仪式感,赋予品牌别具风情的联想。柠檬瓣作为科罗娜的核心联想,还为品牌提供了传播创意素材。前几年科罗娜借势上海垃圾分类话题,科罗娜利用柠檬瓣的垃圾分类处理问题做了社交传播,一则[从今天开始,上海的科罗娜再也不能塞柠檬了,不然自己就要抠出来]的消息不胫而走,随后科罗娜官方发长图表示不会抛弃柠檬,并提供了从瓶子里取出柠檬瓣的趣味解决方案,狠狠的刷屏了一把。时尚品牌也很擅长此道。时尚品牌香奈儿的第一元素便是山茶花。山茶花的简约高雅且雌雄同株、意义暧昧,展示了女士特立独行的品位。早在1923年,香奈儿女士首次将山茶花装饰应用在雪纺裙上,目的是鼓励女性突破传统限制,敢于跨越宗教礼仪束缚,做真实的自己。随后,香奈儿女士在衣帽、鞋子、腰饰、胸针、项链上等产品中都融入了山茶花的元素,成为山茶花最具代表性的符号。时尚品牌蒂芙尼的[Tiffany蓝],则是对一种独特色彩的强关联。[Tiffany蓝]作为品牌的标志色,轻盈而优雅,代表着爱与美。蒂芙尼蓝源自美国知更鸟蛋的颜色,在西方传说中,知更鸟是浪漫与幸福的象征。近两个世纪以来,蒂芙尼的蓝色礼盒让无数女性怦然心动,更是在电影<>中男女主角爱情的象征。类似的例子还有很多,诸如香奈而的[双C]、卡地亚的豹子、可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、麦当劳的金色拱门,都是品牌独有的关联物,成为品牌经久不衰的图腾,并延伸出无数的广告创意。2. 由己及物:创意周边很多品牌推出周边产品,是为了实用的目的,比如说需要包装盒、购物袋,或者促销用作赠送的小礼品。对周边的理解如果停留在这个层次,是不够的。创意周边产品还有一个很重要的作用,就是形成品牌联想,以诠释品牌个性,强化用户体验及粘性。因为产品有特定的功能和使用场景,有时候不便于展现品牌个性,而周边产品可以弥补这一缺点,随处移动、嵌入寻常生活,起到很好的宣传作用。(图:茶颜悦色武汉城市主题周边产品)所以设计周边产品时,不光要考虑实用性,还要考虑设作品风格及使用情境,同时尽量让这些东西可移动,让别人看得见。比如茶颜悦色就适合开发中国风的帆布袋、扇子、贴纸、手账之类,林清轩可以考虑开发山茶元素设计的化妆镜、化妆包、手机壳等,拉面说则适合开发年轻人居家喜欢的用品,如冰箱贴、便签纸之类。[少女心]美妆品牌花知晓的周边产品就设计的很讨喜,其贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等周边产品沿袭了品牌一贯的少女心风格,品牌个性跃然物上。(图:花知晓[少女心]风格的周边产品)喜茶品牌在玩转周边产品上算是老司机。喜茶在不同城市开店,会结合当地文化,做出独具城市风情的小物件,购物袋、手机壳、耳机保护套、袜子等,都成为喜茶随心[书写]的工具,这些周边产品还在上线销售,简直把周边玩成了副业。(图:喜茶的城市风情周边产品)高级感的星巴克,则喜欢跟杯子[较真],把各式的创意杯子玩成了IP,成为星巴克品牌的核心联想,也让星巴克的粉丝们爱上了收集杯子。比如2017年的夏日星空限量版,2019年的粉红小猪杯、猫爪杯,2020年的樱花杯等,一次次刷爆朋友圈,圈粉无数。(图:星巴克创意杯子)3.化学反应:跨界合作如今,跨界合作几乎成为新品牌的必修课,各种异想天开、脑洞清奇的跨界CP,诸如海底捞莲藕银饰、花露水味的咖啡、RIO 英雄墨水鸡尾酒、火锅味的牙膏,实在是超越人的想象极限。(图:海底捞银饰)太多的品牌跨界,生硬的拼凑在一起,感觉更多的是在制造噱头,刷一破流量,对品牌形象并没有多大助益,我认为这样的跨界意义是不大的。相比以往,我发现2020年的一些跨界合作,倒是有不少进步,诸如拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面、农夫山泉x中国银联的大山诗歌瓶、喜茶x茶颜悦色[喜笑颜开]联名礼盒、人民日报x百事可乐[热爱守护者]主题限量罐、三顿半x茶颜悦色组团开店,总体显得更有诚意,段位也高了不少。这些跨界之所以更有意思,是因为它更符合跨界联名的逻辑:品牌之间因为个性、主张一致,或者目标人群、场景的共同性走到一起,产生了奇妙的化学反应,形成鲜明的品牌联想,使得品牌彼此互补和强化,达到双赢。我认为这才是品牌跨界的精髓所在。(图:拉面说x999感冒灵暖心鸡汤面)在几年疫情阴霾时刻,拉面说和999感冒灵的[暖心鸡汤面]就很走心,因为拉面说的消费者很多是孤独的单身女性,在一个人的时候煮着吃,暖胃又暖心。而999感冒灵向来是[暖男]形象,能够给感冒的孤独单身女性以身体呵护。这两个品牌合作,使用场景一致,带给消费者身心温暖感觉,对双方品牌内涵都有强化。三顿半和茶颜悦色同为长沙的品牌,一起开设概念店的合作模式颇为出新(不是短期的快闪店),同时上线了两款分别用对方材料研发而成的特别饮品礼盒,去年双11零点首发开售,限量8888份几乎一秒售罄。(图:三顿半x茶颜悦色组团开店)两个富有文艺气息的网红品牌,让咖啡和新茶饮两个品类产生奇妙的碰撞,让两个品牌显得潮酷而又有深度,并且获得了很好的话题热度。4.同声相应:代言与赞助名人代言这种玩法看似老套,但是各大品牌依然乐此不疲,这说明其效果还是挺不错的。品牌代言人之所以有用,有三个原因:一是名人本身具备某种人设,这种形象会因为粉丝爱屋及乌,形成联想迁移到品牌上,从而赋予品牌个性和性格,;二是名人本身代表着信任和实力,具由背书作用,让消费者对品牌更加信赖;三是名人作为公众人物,本身就拥有庞大的粉丝,可以为品牌输入客观的流量,转化为品牌的拥趸。不过,名人代言也是一把双刃剑,用的好可能平步青云,用得不好却可能遭到反噬,近年来郑爽、柯震东、肖战、罗志祥等代言人翻车现象屡见不鲜,就是活生生的例子。所以,品牌要选择合适的代言人,还是很有技术含量的,我认为需要注意一下几点:首选,要考虑代言人与品牌个性的匹配。代言人并不是越出名越好,还要看其人设是不是品牌的菜,双方是不是[同路人]。2020年,小岳岳被老乡鸡董事长隔空求代言,小岳岳喜乐、亲民、接地气的形象,与老乡鸡亲切、乡土、轻松的气质很好地匹配,各种土味梗海报玩的飞起,被网友称为[神仙级CP]。相反,要是让小岳岳去代言高端珠宝,那画面就……(此处留给读者想象)锐澳微醺品牌邀请周冬雨代言也是不错的决定,周冬雨文艺、小清新的气质,对微醺女性、感性化的品牌形象颇有加分作用。其次,考虑代言人与品牌策略的匹配。如果品牌要扩大知名度、吸引流量为主,可以选择大众化的流量明星;如果是强化品牌内涵和调性,可以选择那种个性明显的的明星;如果老品牌需要年轻化,则可以选择潮酷的年轻明星。近年来维密代言人的变化,就是基于品牌策略调整而定的。以前维密的代言人都是像海蒂·克拉姆、玛丽莎·米勒、奚梦瑶这样的性感超模,而如今除了杨幂、何穗,维密还选择了周冬雨这样身材并不那么性感的明星代言,意味着维密对[性感]的重新定义,呼应女性对舒适及健康的[悦己]需求。去年完美日记签约[周迅]为代言人,就是为了配合品牌向更高端升级的策略,通过周迅内在高端、知性中年女性人群的地位,将消费人群拓展至更大众化、年龄段更广的人群。再次,品牌代言人不能生硬的搭配,最好与品牌进行深度的融合,从明星性格、处境乃至名字等多个角度,哪怕是文案也要从明星的性格特质出发,让代言人品牌的个性、价值观深度融合,浑然一体。有时候,明星处于人生失意阶段,如果结合的好,也可以起到非凡的双赢效果。2008年刘翔遭遇了人生巅峰后的最大挫折,因为脚伤不得不从奥运会退赛,令多家赞助商蒙受巨大损失,这给刘翔的商业前景蒙上阴影。此时此刻,耐克、可口可乐公司发表声明支持刘翔,称与他的合作关系不会因此发生改变。同时,可口可乐在刘翔前往美国治疗脚伤之前,安排了刘翔和他的父亲一起拍摄了一组广告,在片中两人尽显父子亲情,广告内容真诚而走心,刘翔父亲在广告中说[这不是有一个栏而已],从另一个角度诠释了体育精神,可口可乐和刘翔的形象都得到提升。(视频:刘翔父子可口可乐TVC广告)最后,要预先考察和防范代言可能的风险。代言人的性格为人、负面事件、意外情况、发展前景等因素,都可能引发不良事件,让品牌遭遇[连坐]的伤害。对此,品牌要在合作前,就认真评估代言人的性格和口碑,了解其过往的负面事件,并客观的预测其未来的发展前景。很多时候,一些突然爆红的明星,却可能在短时间内迅速过气,在其最红时高价签约,在后面商业价值可能一落千丈,这是要注意防范的。有些品牌采取多代言人的方式,以便分散风险,同时吸引不同类型的流量。在品牌财力能支撑的情况下,也不失为一种可行的方法。企业赞助包括综艺节目、展会、庆典、公益、赛事等,其思路跟合作代言人很相似,这里就不再赘述。总结提升品牌形象的关键,在于建立深刻的[品牌联想],消费者借由这种联想,来感知品牌个性和主张。而建立[品牌联想]的有效途径,是让品牌和相关的人、事、物走在一起。可以说,品牌和谁在一起,决定了品牌是什么样的[人]。沿着品牌[圈子]的思路,我们可以通过建立关联物、跨界合作、代言与赞助来实现。除此以外,还有很多方法,比如:获得第三方机构的背书(比如官方机构、国际组织、专业机构的背书),参与社会活动或赛事,举办某种亚文化圈层同好聚会等,都可以形成鲜明的品牌联想,进而将某种个性或印象,迁移到品牌上。精彩文章推荐:(点击标题即可查看)徐扬:疫情之后,广告主应对消费市场变化的5大策略付娣群:企业全面数字化转型提速周微瑜:转危为机,刺激广告业深层次的战略发展长按二维码识别,一键关注广告导报公号www.ggzgc.com感谢关注市场营销及广告互动杂志<>的微信公众官方平台:ggdbzzs。欢迎大家向<>投稿、爆料(包括但不限于广告案例、广告、公关、媒体行业重要消息、人事变动、重大活动等相关信息)

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