明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?”

点击数:1

  

作为一个打工人,我本来是非常排斥双11的,我觉得一次全民购物欲望瘫痪网络系统的狂欢节,真的没有凑热闹的必要。再说我视购物为客观的需求,而不是主动的要求,等东西快用完了再买,也不算太迟嘛。但进入11月,我的微信推送就开始不间断响起,内容都指向各大电商平台,却打着各种各样[一起游戏]的旗号。某天上午有朋友让我[云养猫],到了下午就是[领金币],期间还有[一起赛车]和[全民营业]的游戏再次出现……

  

这让我想起去年同一时候,就受到过一次淘宝[云盖楼]的信息轰炸,如今历史重演,除了再次让我认识到自己的贫穷,还有一个感觉是游戏的数量变得越来越多了。更让我无奈的是,连我爸和我妈都开始玩起了这种游戏。每天早上7点,他们都会准时打开淘宝,进入[淘金币小镇]领取金币。当得知我没玩这个游戏,并对此无甚兴趣之时,我还遭到了他们一致鄙视——第一次,我这个自诩玩家的人,在俩电商小游戏玩家的眼里,彻底out了!(out这个说法其实也out了)

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

  

[不就是购物行为的游戏化嘛?没啥新鲜的!]我为了面子,认真地拽了句词儿。

  

很不幸——我爸我妈没理我……

  

无论我爸我妈理不理我,我都觉得这一大群电商小游戏的实质,就是游戏化在非游戏场景的体现。所谓游戏化,是通过进行游戏的手段,将具体行为应用于非游戏场景的做法。随着科技日新月异,尤其是互联网的飞速发展,电商平台已经成为最适合游戏化的非游戏场景之一,游戏化成为了大家乐此不疲的手段。

  

还别说,效果真好,否则热门资讯电商们的小游戏也不会越来越多,连我爸我妈都深陷其中。

  

其实商家将销售行为与游戏设计结合的尝试历史悠久。早在1912年,美国田纳西州的一位老板,第一次使用了游戏化的经营方式。他的做法是,吃他家套餐即可得到玩偶,多吃多得还能打折,集齐全部12个玩偶可以免费再吃一顿。通过这种有点像做任务的手段,这位老板经营的快餐店一时间异常火爆,很快其他快餐店也开始争相模仿。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

和几十年前相比,借助人手一台的手机和无处不在的互联网,如今的商家在游戏化方面可以走得比过去更远,其中一个比较成功的范例是耐克。耐克在2011年开始推出Nike+的营销手段。具体来说,Nike+是一款社交类的跑步应用,在当时最热门的iPhone平台以及传统web平台都进行了大量部署,游戏提供不同的难度,也就是不同的跑步距离让用户选择,每当用户完成挑战之后,都可以转发到社交网站经行炫耀。

  

同时,Nike+还能和即时挑战的其他用户,或者说是玩家打招呼,交朋友。Nike+的作用非常明显,在提高销售额之外,还促使耐克公司不间断推出了很多跑步设备,这些设备大部分由Nike+的玩家提供设计意见和使用建议,定位人群非常精准,一经推出就备受欢迎,很多都引发过讨论热潮。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

Nike+成功之后,厂商们更加重视游戏化设计在消费引导中的作用。比如Paypal开始逐步与Badgeville(专注于游戏化的公司)合作,在X.commerce平台上为开发者们建立了一个程序,为用户提供游戏化的体验。eBay也在自己的网站上加入了诸如彩蛋之类的游戏化玩法,不断为其核心业务增添促销手段。

  

无论耐克还是Paypal或者eBay,他们的游戏化规模和程度,与国内的电商平台相比也只能算是小巫见大巫。

  

国内首次采用游戏化的电商应该是阿里巴巴,他们最早于2016年8月在支付宝内推出了游戏<>。这款游戏的玩法相信大家都很熟悉,用户们通过步行、线上支付等低碳活动获得游戏内的能量,再用能量种植树苗。需要指出的是,<>本身带有公益性质,游戏中的大树真的可以成为现实中的树木——支付宝会以用户的名义在西北地区种植一棵树木,让普通人也有机会为保护环境、根治沙漠化出力。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

<>之后,阿里又陆续推出过<><>等电商平台内置游戏,前者是款放置类,后者是传统的三消,玩法这里不再赘述。从功能角度考量,<>通过游戏获取金币来兑换各类商品福利,一定级别之后貌似还引入了模拟经营的高级玩法,算得上是打通了虚拟和现实。

  

电商平台的游戏化在国内最近一次掀起热潮是因为<>,该游戏于2018年5月上线,是一款模拟经营类小游戏。主要玩法是让用户通过社交、互动等方式种植虚拟果树,待到游戏内的水果成熟后,平台会免费给用户送出真的水果。除了水果,<>还送过树苗、土豆等农作物,还曾和农业节联动,就用户量和使用频率来说,与前面提到的<>一样,都可以算是[国民级小游戏]了。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

如今,电商类小游戏早已司空见惯,数不胜数,从淘宝[云养猫],拼多多[赛车],到苏宁[狮狮联萌]、[消消乐],仿佛做电商要是没有个小游戏都不好意思跟人打招呼。

  

由于平台和软件的功能属性,这些平台内的小游戏往往还有着可观的用户活跃度和黏性。据说今年淘宝的养猫游戏上线后,有内部员工爆料称这款小游戏的日活已经超过腾讯的<>,后者2020年的日均活跃用户数是1亿。当然,以游戏的角度来衡量,淘宝养猫算不上是一款完整的游戏产品,但通过这个数字还是可以从侧面看出电商平台游戏化的成功。

  

那么,这些小游戏何以产生如此可观的威力?

  

首先,我发现电商类小游戏都有着不错的视觉效果。这么说大概会让很多传统游戏玩家嗤之以鼻,毕竟以玩家的视角看来,电商内置的小游戏看起来只能说是平淡无奇,甚至可能[很low]。但传统玩家对于游戏的审美,来自漫长的游戏经历和积累,而电商类小游戏所要面对的却是不太玩游戏、甚至根本不玩游戏的普通大众,因此更需要能抓人眼球的直观效果,优秀的美术设计和合理的操作布局,对一款好的游戏而言必不可少,对电商类小游戏同样是必要条件。

  

以淘宝的<>为例,在手机提供的不大的游戏界面里,挤满了数十座功能不同的建筑,作为一款经营与放置混合的游戏,<>里的建筑风格统一且特点鲜明,还采用了伪3D的视觉效果,动态的显示也让游戏画面看起来更加可爱,更容易被不玩游戏的普通用户接受。

  

<>在界面设计上也充分考虑了没有游戏经验的用户:金币皆在建筑物上明显标示,收获金币的时间也相对固定,上手几乎没有任何难度,人人都可以迅速入门。而<>的成长过程相对漫长,玩家有充分的时间去学习和体验。

  

其实稍微观察一下就不难发现,不论<>还是<>或者<>,乃至目前所有成功的电商类小游戏,都有着相对出色的[外皮],有的游戏在美术设计上甚至可以与正经的游戏比肩。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

其次,这类电商类小游戏为了留住用户,往往都会采用平台补贴的方式,给用户一些真金白银的奖励,无论是金币可以当作折扣在实际消费中进行减免,还是成长的作物可以换来真实的水果。电商类小游戏为用户提供了大量正面反馈,这方面的设计逻辑显然借鉴自传统游戏,特别是角色扮演类游戏,用户付出时间就会有所收获,并在现实中兑换成相应的回报。

  

不断的正面反馈促使用户不断深入这些小游戏,毕竟谁会放过真金白银的收益呢?哪怕这些游戏玩法本身相对简单甚至枯燥。在此基础上,电商平台还会配合各种折扣和推广,引导用户进一步消费,将流量和活跃转化为收入和利润。以传统游戏玩家的眼光来看,这类小游戏的设计比较浅显,但也正是因为浅显易懂,才能够争取到更广泛的受众人群。

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

  

最后,这类电商类小游戏本质上也都是社交游戏。打开任意一款,除了一排的[奖励]、[折扣]、[签到]入口,就是整齐划一的分享类按钮,有的以[助好友]的形式存在,有的则是[组队]的形态出现,目的只有一个:相互影响,从而构成相对闭合的电商游戏圈。

  

毕竟与微信微博这类社交或通信工具相比,电商的社交属性相对弱一些,但这类小游戏明显找到了合理的解决办法,为电商平台附加了沟通的效应。这样的好处是除了扩大了电商自身的知名度之外,缩短了与线下购物行为的差距,后者有着强社交、强沟通能力的长处,就像我们去实体店买游戏时,可以碰见需多志同道合的玩家,可以通过聊天增进交流一样,在电商类游戏出现之前,[网上购物]并不具备这样的体验。如果说[网红带货]直播是为了增加网购的归属感,那么电商小游戏就是为了增加网购的沟通感,这种沟通感已不是用户之前单纯的议论谁家的商品更加实惠,而是通过小游戏的形式,联系久违的内心情感和排遣刻意打招呼的尴尬。

  

这类游戏要是追根溯源,都和数十年前的<>非常相似,不过和<>有些[恶作剧]般的[偷菜]不同,电商类小游戏基本没有负面反馈,最多就是偷点能量和饲料,每个相互联系的用户都是成功者,而且会越来越成功。

  

出色的视觉效果,真金白银的奖励,社交带来的满足感,三点合力的结果,就是电商类小游戏越来越流行,越来越火爆。通过游戏化改造,平台也能达到[去广告化]的效果,完成购物从商业交易化向购物人格化,购买仪式化的本质转变。不知不觉之中,用户会买更多的东西,也会对电商产生更多的习惯选择倾向。

  

正像著名心理学家,亚当·奥尔特的总结:[这是一个上瘾的时代,因为连最普通的购物行为,都被游戏化了。你其实明白你将会花费更多的时间、更多的金钱,去购买更多没用的东西,但你就是停不下来,因为你无法抗拒玩游戏的魅力,谁能抵抗的了呢?]

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

  

必须看到,目前电商类小游戏依然有着显而易见的缺点,比如玩法雷同,依赖简单粗暴的打卡签到,时间一长容易会让人感到厌倦。参与小游戏[打折]或者[金币抵现]会增加商家的成本,这些成本最终也会以某种方式被转嫁给消费者。随着小游戏的日益火爆,加入小游戏圈的成本势必会继续增加,导致中小商家的经营风险变得更高。

  

去年淘宝的[盖楼]游戏,有超4亿人参与,今年的[云吸猫]大概会超过这个数字吧。从电商们风风火火的小游戏中,我大约可以看到这些游戏的未来:它们将成为电商平台标准配备而长期存在,不仅仅是各类购物节,更会充斥在每天的购物行为之中,电商小游戏的竞争也会变得更加激烈。

  

随着技术的进步,使用AR、VR等新技术的小游戏也会在电商平台中出现,以提升游戏的可玩性,也许将来的电商游戏不再是以轻度为卖点,以争夺用户[碎片时间]为目的,以[奖励][组队]为刺激点了,说不定会演变成另外一种形式的游戏产品。到了那个时候,或许会催生出一个全新的游戏用户群体——电商类游戏玩家吧。


微信内搜索VGTIME2015,关注我们

长按图片下载App,获取更多精彩内容

明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?

未经允许不得转载:蔚蓝资讯网 » 明明是来买东西,怎么变成了玩游戏?”

赞 (0) 打赏

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏