家电企业数字化增长的[三步走]战略”

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家电企业数字化增长的[三步走]战略

家电企业数字化增长的[三步走]战略

家电作为家庭经济中的一部分,占据很大部分。如今,很多的家电企业还在谈随如何实现数字化转型,而以方太电器、酷开网络已经与它们的赋能者开辟出一条[三步走]数字化增长战略

文 | 郭倩茹

在北京工体北门东侧的春秀路上,有这样一家店,占地3000平方米,各类家电体验设施都在其中,外观更是采用雾状图案的玻璃幕墙,显得尤为醒目。

走进体验馆内,整个场馆分成三层,第一层展出了最新款产品,尽头则是一个带花园的咖啡吧。沿着楼梯往上到了第二层,会看见一所美食学校、未来厨房及O2O体验区,这里有最先进的美食社交互动。到了三层,这主要就是私密性极强的[私厨会]及多功能厅。三层主要是私密性极强的[私厨会]及多功能厅。

这家店是方太电器布局的。方太电器通过这样的线下体验式,可以让用户深度的参与,加入的美食社交互动,又是一种线上的参与方式,再加入健康高端的生活理念这一富有意义的内容植入,最终通过线上线下一体的方式,方太打造了自己的生活社群,实现所有用户可以线上化。

细致分析一下,会发现这种线上线下协同的方式,与如今所说的建立私域数据如出一辙,方太通过这一方式深度积累了自己的用户,而私域数据银行也是让企业将私域流量管理起来。

根据德勤公布的数据显示,跨越线上和线下渠道的个性化方式营销,可以为很多企业带来至少15%以上的增量。

事实上,类似通过建立私域数据转型数字化的方式,已经在国内家电行业前面展开。而且,不仅仅是建立私域流量,加上智能化、全渠道营销等新型技术和营销方式,才能能快速实现企业的数字化增长,方太如此,更多的企业亦是如此。

01

建立私域数据银行

从方太电器的线上化可以看出,数体育字化增长的第一步是先建立企业私域数据银行。

无独有偶,作为电视OTT 领域的代表之一百度战略投资的酷开网络,则是通过电视这一家庭用户场景积累私域数据。据酷开网络大屏指数研究院院长赵磊介绍,酷开网络主要做的是电视机里面的操作系统(也就是打开电视的开机系统),还运营上边的各种内容与广告,为了更好地提供运营服务,针对不同年龄层提供了不同的服务。

但随着万物互联技术的发展,很多技术运用到电视中,使用户在家里使用大屏的时候更能有不一样的体验。电视不仅仅是一个传递信息的平台,多数时候电视已经成为可以互动的平台。

比如,电视上会推荐跟我们平时的爱好相关的内容,开会可以用电视,玩游戏可以用电视,可以说电视的交互的场景越来越多。在这样的背景下,电视场景为数字化增长带来无限可能性。

不过,方太和酷开网络在建立私域数据的方式不一样。方太的线上数据化主要是由数据服务商GrowingIO为其规划的。

作为方太电器的赋能方,GrowingIO创始人张溪梦在近日的增长大会上,他表示,数据已经成为新时代最重要的生产要素,谁能够用好数据,谁就能做好数字化转型和数字化升级。

家电企业数字化增长的[三步走]战略

GrowingIO创始人张溪梦

有关数据显示,在大部分使用数据的公司里,有50%的决策是基于第一方和第三方的数据。也就是说,企业只要管理好数据,就能更好地经营用户,产生更好的增长,在未来产生更多竞争力。因此,他建议每家企业在数字化转型时,第一步要做的就是建立以客户为中心的私域数字银行。

但是,对于很多实体企业来说,很多企业面临的困境是不能建立数据基础。就这一点,张溪梦认为,企业并不是没有数据,实际上数据就是企业接触用户的直接触点,了解到用户的真正需求,只要企业能做到这一点,就可以建立起企业的私域数据银行。

02

实现数据分析智能

当然,想要实现数字化仅建立私域数据,肯定是不行的。最重要的是,如何让数据通过智能化的方式产生价值。

正如赵磊所说,如今粗犷的运营方法,已经不能满足用户的需求,用户希望得到的东西是独一无二的。这就要求企业需要根据用户的喜好来推荐内容,背后依靠的就是大数据的机器学习能力。

那么,企业该如何智能化运营用户数据,驱动数字化增长呢?尽管同属于家电行业,方太和酷开网络在实践中,还是有些微区别的。

据方太幸福家总经理王俊介绍,在方太幸福家数据化的过程中,首先通过线上化的平台去跟踪和监控用户的行为轨迹。而后,基于目标策略和度量的维度,以及用户的体验路径,搭建了整个指标体系。再通过指标体系形成数据看板,根据看板去驱动和分析。

在此基础上,再去进行智能化分析。比如,智能分析可以实现精细化的运营上,对用户进行不同的分层,根据不同的内容、平台和用户的兴趣点去分发,分发的内容可以是弹窗、推送、短信召回等等,从而形成更一步的转化。

其实,在数据分析智能化上,两家企业都借助了GrowingIO来赋能。但是不同企业的业务会略有不同,有没有更好的统一智能化的方法呢?

就这一点,GrowingIO 张溪梦总结出了八个步骤:

第一,一定要收集原始数据,进行原始数据采集;

第二,要对数据进行整合和清理;

第三,要将数据形成标准的报告;

第四,对数据进行多维查询分析,形成专题报告;

第五,企业内部业务的人可以通过自助化的方式产生数据可视化。前边的这五步,是产生数据价值的基本步骤。

第六,就是通过机器学习进行预测分析。大规模的预测能够让企业对用户行为交易的各种数据进行分析,从而更好地理解用户未来会做什么,帮助企业优化业务决策;

第七,进行规范性分析,寻找最优解,对决策进行优化;

第八,这一步就是要打造更高级的人工智能,甚至是无监督的人工智能。当有了数据就可以自动产生洞察分析以及预测,模拟最佳的优化结构,这是因为未来很可能就是无监督的人工智能世界。

张溪梦指出,这八个步骤实际上就是把数据从量变实现了质变,明确了业务的价值。因此,他认为,每家想要转型的企业都应该建立这样的能力。

03

构建全域营销体系

前边讲了实现数字化增长的两步,接下来的第三步则是构建全域营销体系。也就是企业如何和客户之间实现连接,实现直接触点。

自疫情以来,全域营销已经被众所周知、小程序、直播等营销方式被广为所用。但是,这里还要再提出来,是因为它是企业未来和客户发生正常良好的服务、协作、价值产生关系的重要接触点。

目前,市面上的全域渠道有APP、小程序、网站、H5、数字化投放平台,包括门店、导购、POS机、门店触摸屏、户外大屏广告以及家里的智能电视等等。而通过这些渠道,可以快速实现数字化运营。

比如,方太电器,就是建立了幸福家APP,通过持续的用户经验,延长了用户的生命周期,以及输出的生活解决方案等,更好地运营会员,甚至可以做更多的商业价值转换。

而酷开网络的电视大屏本身就是一个很好的渠道,通过这一场景,可以将数据留存下来,且能让数据活跃起来。据悉,自从与GrowingIO合作以来,已经帮助酷开网络日活超千万,营收提升了549%,付费转化率提升超过 458%。

但是,企业在实现全域数字化营销管理时,张溪梦提出还特别注意三点:

第一,在收集用户名单时,要进行聚合、过滤、排除、合规,在用户名单生成过程当中,需要合规进而保护用户的隐私;

第二,在管理营销过程中,包括设计、包括促销方案、包括定价、包括渠道选择、包括组织人员的流程排布等等一系列的组织管理。

第三,实现数据闭环。比如,当发动用户列表回收时,需要分析活动的ROI(投资回报比),以及分析数据展示的活动转化率,对比不同活动、不同倡议、不同定价、不同人群之间的差异,一直到下次营销活动。

04

实践之后的思考

通过上述,得知了数字化增长的三个步骤,这也是根据赋能方和转型实践者的经验,总结而来。

实际上,从2015年到2018年,国内大部分传统行业的大中企业对于数据驱动增长,一直处在探索状态。从2019年下半年开始,越来越多的传统企业开始投入数字化转型,尤其是在今年的疫情刺激下,开始加速直至呈现井喷状态。

赵磊讲到,数字化增长是一种思维方式,可以给传统的思维方式带来了一些改变,更要符合每个产业的特点。而私域数据的转化和沉淀,才是保证持续增长的最有效办法。因此,要将数字化落地到产业中,才能提升数据驱动能力,不仅仅实现业务增长,也能让团队更好地增长。

张溪梦则认为,疫情改变的不是过去,而是未来。对企业而言,直接面对最终用户、快速洞察需求变得更加重要,基于私域流量、第一方数据管理、分析洞察、营销管理等的增长体系,将为数字化转型的企业带来前所未有的增长。

这一增长,或许将远不止于前边所说德勤预测的15%。

当然,作为时代的记录者,鲸犀也希望能快速看到更多的传统企业,在数字化的真正实践中,超过这一数据预测。

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