IWC万国表,可能是腕表届最会写文案的品牌

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爱情来的时候,是绕不过的。青涩的爱,是伸出又收回的手。两个人,像月亮与潮汐,用一段留白的空间,让对方感应。生活充满未知,爱情也是。确认了的爱,是为彼此稳住圆心。在人来人往的世界里,不再徘徊。握紧了手,就一起走。他问:[为什么选我?]她说:[绕一圈是你,下一圈还是你。]在今年七夕,IWC在推出新款双圈表带的联名腕表时,这段关于爱情的文案,美好程度能够治愈略blue的周一。[先真诚,后产品]是我在阅读 IWC 万国表官方微信时最大的感受。2018 年 2 月 26 日一定是个重要的日子,自那天之后,关注了几年的 IWC 画风开始变了。从腕表界统一且高大上的文案画风[致敬传奇、传承、探寻时间之美]等一系列高雅但难入心的标题词汇,一下蜕变为长话短说,短话也惜字如金的干练文风。瞧这标题的魄力:[万式标题]不按套路出牌,简单明了,偶尔还带着调皮的双关,我相信不是每个品牌都[敢]这么做。由此 IWC 在腕表界开拓了惜字如金般的[万式标题],秒杀一切标题方法论 —— 果然适合自己品牌的就是最好的。尽管之后也有品牌模仿类似写法,但似乎也只是摸到了形,没有抓准其中的神。在标题的诱惑下,IWC的每篇官方微信我都会认真拜读一次且绝对不会失望,有时还会收获意外的惊喜。所以今天,就和大家分享这个光靠文字的魅力就能让你深陷其中,同时心甘情愿种下一颗挺贵的草,IWC 万国表。真诚,人类友好沟通的本质,品牌亦是。不过大多奢侈品可能会为了彰显身份,从而传递出的品牌信息更多是较为官方的调性,因为要[看起来贵、矜持],自然会牺牲掉一部分和受众如友人般沟通的空间,简单来说就是说话少了点[人味儿]。品牌与受众之间的沟通,说白了即人与人之间的沟通。人创造品牌,开发了产品,再将其品牌价值观、理念、以及产品传递给大众,以此吸引志同道合的伙伴。创始人的精神在每次传播中发扬光大,这一点百年企业中尤为深谙其中之道,最终积淀成为品牌内涵。在品牌官方渠道的述说,文案不仅要体现出品牌历史和产品的优质,更是在表达品牌的人格。字如其人,品牌说话的方式当然也会代表着品牌的[人品]如何。

好比当我们与不同的人当面或书面沟通时,从对方的用词和字里行间就能大致摸出个对方的三观,思维方式等。聊个几句,看他写的话,大概率就知道合不合了。

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如果有一天,它们搬到了我们的城市。在云层里翻滚的鲸鱼,是气象局监测的对象之一。它们每次换气,都能带来局部阵雨。据说晚睡的人,能听到鲸的歌声。返航回家的海龟,路过市区时,会停下来,偷看一眼人类世界堵车的样子。轻盈舒展的水母,是一种天然的清洁能源。它们在白天休息、晚上发光,不耗电,也能霓虹闪烁。活泼友善的海豚,是天生的定位高手。没有GPS,靠回声也能找到回家的路。如果说以前去深海是探险的话,那么现在更多的是共处。这篇文案可以说是我最喜欢的前三,文中主角是IWC的海洋系列计时腕表,文案主题设定在与海洋生物的共处,格局和立意拔高之后,反而没有繁复的词藻,而是用简单直叙的表达以及适时地拟人,口吻好像是与大家相识多年的好友,文字中的画面感,隔空传来了温暖的气息,独具新意又可爱。

尽管身在奢侈品领域,IWC并没有把自己摆在高人一等的位置,字里行间中透露着友善真诚,平等的沟通,把每一位来了解IWC的用户当作是朋友。就像在官网中写道:[尊敬的访客,希望您尽享IWC万国表世界之旅。]

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因为有限,所以珍贵。上卷、按快门、过片,就像计时:开始、暂停、归零。一次结束,预示着下一次的开始。底片上无法预测的漏光,反而邂逅了意外的美好。一个作品的完成,要留一部分,交给天意。同样长度的时间,是否可以被浇筑进两种记忆?拍摄完成的胶卷,成为下一次创作的基底。双重曝光,将不同的时空叠加,又会遇到怎样的风景?对焦准不准?曝光够不够?在照片冲扫出来前,一切都是未知。有时候不着急按下快门,快门变慢,曝光变长,让等候,成就生活中的留白。胶片的珍贵,在于有限,时间又何尝不是。作为一家成立150余年的老品牌,IWC并没有想传递出手表是让你高不可攀的贵价商品,或是彰显身份值得炫耀的物品,而是科技一件陪伴你度过宝贵人生的[时间伴侣]—— 这份品牌理念让我很是欣赏,也因此在所关注的一众腕表品牌中脱颖而出。我们知道品牌文案不好写,调性的把控、文字功底、对品牌气质、故事、文化的理解,只有这些都事无巨细地掌握之后,才能写出[见字如面]般的品牌文案。作为品牌的官方渠道,在微信的日常推送中,无可厚非产品文案会多于品牌故事的述说。在阅读 IWC 的文案时,你会发现即便是为了产品而写的文案,每一篇也能体现出品牌的用心,让读者充分感受到品牌魅力,确实是看得津津有味了。寻思了下,要说IWC产品文案中的用心和过人之处,应该是将我们的生活融合进了品牌和产品,在生动的故事中进行描绘,这些故事取材于我们的生活,时而突破想象,激发和引起读者的好奇和共鸣。就好比下面这篇:

一直以来我觉得适合女生戴的腕表品牌,可能是欧米茄、浪琴,积家一类的风格。然而,看到了IWC的文案之后才发现,是我[狭隘]了。

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女人,三划两笔,她们身姿优雅,头脑诱人。

报表上数字的罗列,她观察着,像冷静的猎手。曾有人说,女孩子不适合做精算师。那应该是男人的领域。她的指尖掠过发丝,嘴角上扬。关键的时刻,精准的执行,出类拔萃的决断。谁让她的大脑也美得不可方物?

桌子上的层叠卷宗,多少个夜晚,抽丝剥茧。她聆听着双方的辩护,盘剥分析。曾有人对她说,你站在那里,神圣威严。回忆至此,她冲了杯咖啡,笑而不语。缜密的思维,自信的目光,内心的博弈。谁让她为正义辩护?

雨后的工地泥泞难走,她的高跟鞋一脚便踩过水洼。扶着眼镜,对照手上的图纸,看着眼前未完工的建筑。同行对她说,女孩子家来看工地,太辛苦了。她掸了掸肩上的灰尘,向更高一层走去。自律的性格,精准的把控,出众的眼光。谁让她是工程师呢?

优雅与感性,是她们抵抗时间的披风;专业与理性,是她们洒脱自在的盔甲。

她们,不仅仅是女人,更是优雅的猎手。如同每天挑选服装一样,她们每天挑选思维,和腕间的IWC。

对女性状态的描绘,以及内心的细腻捕捉,展现出女性柔美之外的干练、个性,以及洒脱,攻气十足,这些特质在 IWC 的文案中被演绎到位。看完之后竟然有丝丝想成为佩戴 IWC 的女性。再来拜读一段:

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海、陆、空,是万国男人的[战场],亦是万国女人的[力场]。海海上的波涛汹涌,激发着男人的斗志。海上的风和日丽,扬起了女人的长发。蔚蓝与群山之间,她们[醉眼看山百自由]。陆陆地上的城市越野,印下了男人的一骑绝尘。陆地上的公路狂花,留下了女人的英姿写意。油门间的起承转合,她们[萧然自有林下风]。空天空中的呼啸翻滚,启动了男人心中的引擎。天空中的潇洒身影,划出了女人心中的曲线。天地间的隔空对话,她们[漫随天外云卷云舒]。海、陆、空,是一场经天纬地,亦是一场浑然天成。他们帅气,她们潇洒。他们一起开天辟地。这段文案的美妙在于女性和男性不同面的交相辉映,从海陆空具有力量感的画面入手,文案的叙事氛围刚柔并济,非常耐人寻味。

IWC写起诗来是一把好手,自觉如沐春风,还有点人间草木的生活气息。(这一系列的配图带着艺术感的别致,衬得产品美貌有格调)

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冬天里夺去的,春天会还给你。不要夺目,只求纯粹。有些美,不需要绿叶来配。鸟叫风吟,听者有心。只有自在的人,才能听到自在的声音。巷子口飘来了葱油饼的馨香,是啊,春天的小葱格外新鲜。枇杷熟了,颗颗甘甜,沁醒冬眠许久的味蕾。春雨,以纤细柔软的笔触,微湿了她的头发,像刚上完色的画。形、声、闻、味、触,春天说,你无需远行,等我来找你。

在IWC的文案中,每一支手表都被赋予了独特有趣的灵魂,在卓越的产品性能之外,他们有着独立的性格,带着不同的人设,在品读中能预感到总有一个灵魂会和你相遇。比如小王子系列的文案:

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小王子长大了。

长大的他和我们一样,旅行,生活。

但无论走到哪儿,总能在某个角落里,瞥见那只麦田上的狐狸。

因为肉眼不可见的,心灵可以看到。

她牵着他,一袭红裙看起来如此熟悉。连骄傲时竖起的刺,都还是老样子。

没想到在这里,竟能遇见你,我的玫瑰小姐。

曾经因为难过连续看日落,如今学会了与宇宙为伴。不用操心猴面包树的种子发芽,撒哈拉沙漠还是原来的样子。

保留一个时区,他,和她,和它。

一个人看世界的方式,决定了眼中世界的面貌。

每个人都可以是一颗星球,愿你也能活出自己的时区。

在2019年的儿童节前夕,IWC也发布了一篇有爱的青春回忆,在评论区唤起了一众[中年人]的回忆杀:

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儿童节,给你一天的超魔力。

不留遗憾的时光机

他说,如果有超魔力,他会拉着哆啦A梦,穿越时空,回到青涩的中学时代。

对拽了三年马尾辫的前桌勇敢告白,和同学一起拍最搞怪的毕业照,偷偷带着猫去上一天学。

让青春里的那些悸动和遗憾从此不见。

燃爆全场的灌篮高手

他说,如果能变身樱木花道,一切都会迎刃而解。无限充沛的精力,撼动银河的能量,和[流川枫]的这场对决不用再局限于体力,连眼前的三分圈和罚球线都神采奕奕,仿佛找回了当年球场上那个热血少年。

9又¾站台

看到别人在地铁里排队等车的样子,你暗自庆幸,魔法棒一挥,登上通往霍格沃兹学校的列车。

在篮球比赛中变身[黄金捕手],穿上隐形斗篷去做一天的逍遥侠客,带上分院帽、披着长发去最摇滚的音乐系。

实现繁忙世界里的潇潇洒洒。

这一天,脑海里飘过的奇幻色彩,还远不止于此。

可爱有趣的蓝精灵,勇敢善良的葫芦七娃,名侦探柯南和小兰,大黄蜂和大白。还有最心心念念的舒克和贝塔,很想问问他们联合创业的舒克贝塔航空公司如今怎么样了?

是谁说过,要用想象力去对抗这个世界的平庸。又是谁说过,要赤子之心。

你说,如果给你超魔力,你什么事情都可以做到。我说,这个超魔力你已经有了,他的名字叫做勇敢。

在全球腕表品牌中IWC可能不算顶奢,他的存在相对平易近人。对于顶奢品牌动辄几十万的入门价,IWC的定价对大多数职场人来说,属于跳一跳够一够的范畴。大部分的产品性能和美观度都不错,简约大气适合实用主义。当然,如果你是极品收藏家,IWC也有值得收藏的佳作。

以下这篇官方文案,专为编号3705的飞行员腕表而写,虽然我不那么懂表,但也从中读出了它的故事:

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时代,只为少数转身。

有些人默默无闻,只因他的存在,超前于所属时代的理解力。

而无论过了多久,时代终究会为之着迷。

1994年,万国推出了一款采用黑色氧化皓陶瓷表壳的飞行员腕表,编号3705。

领先于时代的创新材质,与富有现代审美的纯粹仪表风设计,并未掀起波澜。

仅生产1,000枚后,便退隐江湖。

四分之一个世纪后,[新复古主义]风潮掀起,已经消失于大众视野的它再度归来,拍出了53,750美元的高价。

沉淀,需要时间。经典与否,自有评判。

如今,万国推出飞行员计时腕表[致敬3705]特别版,全球限量1,000枚。

它不仅忠实复现了原型表款的表盘设计,更以瓷化钛、自产机芯,予它曾错付于时代的荣耀。

3705,是一种精神。

致敬 3705,致敬曾经的远见与孤独。也致敬,那个终会属于我们的时代。

在IWC的微信留言中,每一篇几乎都能看到读者对品牌文案毫不掩饰的表白,[IWC的文案妙不可言]、[每次看IWC的文案都是种享受]、[这文采不愧是我爱的品牌]、[IWC是我唯一会静下心看的品牌文案]、还有[IWC文案,yyds]…群众的眼睛是雪亮的,就算不在品牌营销圈的各位,能被文字打动也着实认可了品牌的努力。

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每一份金,都曾是星星的一部分。

质量比太阳大上八倍的两颗中子星,要排上约十万年的队,才可能碰撞出质量不足1%的金。出身高贵,非属凡尘。

若金碰到女子,便是一位落落大方的银河拉花师,洋洋洒洒,调出一杯[高梧叶下秋光晚,振丛化出黄金盏。]

若金碰到男子,便御风化作这一身金甲,任凭千里,驰骋一生。

它,曾来自星星,如今迢迢万里,落入腕间,遥望那片星河,惺惺相惜。

以前,它是星星的一部分。现在,它是你的一部分。

相信在读了这些文案之后,你也会不自觉被IWC这位谦谦君子的文采所吸引 —— 理性中透出的诗意,温暖和人情,都让IWC的品牌人设生动亲和。如果要我说,IWC一定有着性感的理科生大脑,有趣又魅力。他对机械有近疯狂的着迷,同时又能用行云流水般、极具逻辑的文字告诉你,机械之美到底美在哪里。

以下这篇带给到我的冲击,不亚于一见钟情时的妙不可言,Smart is sooo sexy:

<>终生纳新,万国弥新。每一年,我们都试图孵化一个全新的栏目,在迭代中进化,前进。2018年,150周年的经历孕育了漫话万国,纵览了国际万的前世今生。2019年,机械工程的血液依然在骨子里流淌,造就了万国独一无二的硬核美学。[万国机械控]第一期,让我们来聚焦屏幕对面的你。你,其实是一套妙不可言的工程系统。握紧拳头,两手相对,你会发现凹凸的骨骼是这世界上最精妙的齿轮咬合,天衣无缝。而你每天最熟悉不过的新陈代谢恰好也是一场能量的输入和输出。原来,机械工程系统之美,就在身边。超卓复杂约等于三个你。你了解自己吗?敲键盘的时候灵活的双手,举起酒杯的每一个瞬间,都是如何完成的。这要归功于你的约206块骨骼,在四大组织和八大系统的相互协作下,全部生命活动才得以进行。骨骼充当杠杆,关节充当支点,当骨骼肌收缩,力作用于杠杆时,通过支点来完成各种各样的动作,原来你的身体是一个不折不扣的机械控。而你是否可以想象一枚超卓复杂腕表,659个机械部件和谐运作,在极为狭窄的空间中,实现多达20余项的复杂功能,指针会跑、日历会跳、音簧会唱歌,就像三倍复杂的你在完成种种高难度动作,是何等的精准与壮观。生命在于运动。如果说机芯是大脑,控制腕表的整个中枢神经系统。那么让机械表运转的的动能,就像人体的血液,维持人最基本的生命。而传动系统就像血液循环系统,将养料输送到各个组织部件。传动系统中的中心轮、过轮和秒轮,就像人的动静脉和毛细血管起到运输的作用。擒纵调速机构就像人体的心脏,锁接、传冲、释放间,维持生命的活力。原来你自己就是一部值得骄傲的、浑然天成的大师之作。微观世界里的同类。颜值即正义,和你一样,表也有背,有面,可以说腕表的微观世界里,处处映射着人类的基因,而这也正是男人与机械之间的共鸣。难怪遇到和你同频的葡萄牙,会有怦然心动的感觉。骨骼的姿态与力量,像是微观的你,钻进了方寸空间,从此你与它的关系,妙不可言.至此,IWC在我心中彻底激活。在塑造品牌之外,他选择成为和你、和我共创情感联系的[人],会花些力气,不过这份用心的确能被直观感受到。我们从文案中,不仅读到了品牌和专业,更读到了生活、情感,自我,以及那些洞察入微的人生小思考。

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看见别人看不到的√3,你就赢了。

小时候一直不懂,为什么会存在一个水池,同时放水和进水,问多久才能放满。直到那一天理科生丢下一句,这不就是用户留存分析嘛。从此隔江千万里,你去到我去不了的地方。

在他们的世界里,一个等边三角形不仅是三边相等、也不仅是每个角都是60°,而是边长为2的条件下,高等于√3。对你隐形的条件,对他来说显而易见。他只是不懂你为什么做不出那道看起来如此容易的数学题。

对他来说,几何、材料、元素、比例、温度……也不仅仅是数学、物理、化学的方程式,而是他们优化这个世界的一种思维方式。

飞行员,更是深谙三角的奥秘。这枚小小的三角形,是偏流修正角,也是下降速率,是仪表盘的指示,也是降落的跑道。

一切源于简单的三角,一切又不只是简单的三角。

无论起飞还是降落,无论是真实的跑道还是人生的轨迹,在有飞行员精神的男人眼中,跑道尽头迎面而来的,是他用来思考一切的三角形方程式。

这个世界,没有BUG,只有你看不见的√3。燃烧吧,理科生。我想或许这就是品牌最高阶的传播吧,在润物细无声中讲着自己的故事,而这些故事中刚好有你我的身影,如同一片羽毛轻轻落在掌心,就这么被打动了。

你在他身上看到了运筹帷幄,感受到他的谦和内敛、腹有诗书,也许你是他的同类,或许你想成为这样的人,这都不妨碍,因为你已经不知不觉认定了[他]。

– END –

关于#品牌文案#系列专题

都说看一个人,看他怎么说话,怎么写作,品牌也如此。#品牌文案#系列专题,旨在为大家分享优质品牌的文案输出。文案是品牌对外发声的窗口,其中包含了品牌的用心和思考。我们将以轻松非教条、不聊方法论的形式,看看在写文案这件事儿上,这些品牌都是怎么做的。最后,如大家刚刚好知道IWC背后的神秘小编是哪位高手,望能慷慨引荐,不胜感激。:)大家心目中有哪些很会写文案的品牌?欢迎来评论区和我们分享。图片&文案素材:IWC万国表官方微信数英DIGITALING (id:digitaling )独家整理编辑,转载请至后台回复[转载]获取授权。


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