哈弗如何做品类创新?

2月14日,长城发布1月销量,1月长城销售新车111,778辆。其中,哈弗品牌销售70,228辆,车型方面,哈弗H6月销35,570辆;哈弗大狗月销7,826辆;哈弗神兽月销10,085辆。在刚刚过去的2021年,哈弗品牌销量超过77万辆,哈弗品牌全球累计销量也突破700万辆。在这些销量数据的背后,哈弗正在进行紧锣密鼓的品类布局工作。与以往哈弗新车围绕H系列、F系列布局不同,2021年,哈弗首次将旗下产品分化为「狗品类」、「青春双子星」、「黑科技品类」等。这些品类的新品,正在崭露头角。2020年9月上市的哈弗大狗,是「狗品类」的第一款产品,在2021年取得10万辆的销量数据。2021年上半年上市的初恋和赤兔,属于「青春双子星」品类,2021年全球累计销量也突破了10万辆。2021年12月18日上市的哈弗神兽,是「黑科技品类」的第一款车,12月当月交付近7000辆,2022年1月销量破万。紧凑型家用SUV是一个已经被哈弗验证过的细分市场,在自主品牌崛起过程中是一块重要根据地。随着汽车智能电动化浪潮以及年轻一代正在成为汽车消费主力,哈弗「狗品类」、「青春双子星」、「黑科技品类」的品类创新方式是否会持续奏效,值得关注。哈弗品类创新的1.0阶段:聚焦哈弗的崛起,源于长城非常前瞻地聚焦于经济型SUV这个品类。2008年,里斯咨询公司向长城提出了一个战略建议:长城应该果断地聚焦到一个品类——SUV,打造一个品牌——哈弗。这是一个非常大胆的建议,要知道在当时,SUV在整个乘用车市场中的份额还不到5%,而哈弗只是长城8个品牌中的一个,当时长城的8个品牌分布在轿车、微型车、皮卡、SUV、MPV、小型货车等不同领域,除了皮卡外,多数领域都不强。站在上帝视角去审视当时的中国市场,SUV的崛起似乎是必然事件,但身在那个轿车为王的时代,这一点却不易洞察。长城选择了专注在SUV领域,将主要资源聚焦在哈弗品牌上。2009年4月,哈弗H3的上市,正式开启了哈弗H系列。2011年8月,哈弗H6上市,成为哈弗品牌的转折点。从2013年,H6全年销量达21.78万辆,成为当年SUV销量冠军,从此开始连续9年在中国SUV车型销量排名中位列第一,并在累计超过100个自然月的销量排名中夺得第一。在哈弗H6的激励之下,长安、广汽、吉利等自主品牌车企开始纷纷杀入10-15万元的紧凑型SUV市场,使得这一市场成为自主品牌的主要阵地。长城聚焦经济型SUV,打造了「神车」哈弗H6,牢牢占领了这一细分市场中消费者的心智,再加上布局早,仅哈弗H6就卖出了超过350万台,消费者在购买这一价位的SUV车型时,只需要去街上看看,或者问一问朋友,H6总能获得不错的心智资源。用户记不住太多品牌,往往只能记住该品类的第一名,这一品牌也充分享受了品类发展的红利,品类发展壮大,品牌也水涨船高。尽管哈弗主导了经济型SUV品类,但其品牌扩张之路却也有一番波折。在H6成功之后,哈弗推出旗舰车型H8、H9来延伸品牌的价格区间,推出F系列来面向年轻人市场。哈弗从H1到H9,挤满了小型SUV到中大型SUV的赛道,但由于哈弗品牌在经济型SUV品类上过于深入人心,在H系列上做品类延伸的方式,难以将哈弗品牌在经济型品类上的用户心智资源转移到其他品类上,同时也造成了用户对品牌认知的混乱,事实证明是难以奏效的。产品线延伸是有陷阱的,一个品牌在一个领域非常强势之后,很难再将这个品牌用于其他的品类中,当明白这个道理之后,通过将品牌聚焦在一个特性上,把这个特性发挥到极致,才是更优的做法。对于哈弗来说,聚焦点放在了紧凑型SUV上,接下来的品类布局都将围绕这一市场展开。哈弗品类创新的2.0阶段:用户场景和需求对于哈弗所处的细分市场来说,10-15万元的SUV市场异常惨烈,简直就是神仙打架,这个价位的国产车的配置都很接近,终端优惠拼的也非常激烈,如何竞争是个重要议题。哈弗的做法是,围绕不同的用户场景和用户需求来构建产品矩阵,进行品类创新。从第一代H6到第三代H6,是哈弗品类创新的1.0阶段,这个阶段更多是以市场为导向,单品突破,而不是以用户场景、需求为导向。品类创新的2.0阶段则从哈弗大狗开始,哈弗大狗是第一个突破H系列、F系列的车型,摆脱了以往哈弗字母+数字的命名方式。在品类战略上,哈弗开始围绕自身的定位(经济型SUV)寻找更多的细分市场,并试图在这些细分市场中打造全新的品类。除了哈弗H6所在的基本盘之外,哈弗通过将用户需求和场景细分,创新打造了三大品类。先从H6基本盘开始说,哈弗推出的H6车型主要面向家庭用户,这些用户往往家里有孩子,需要考虑一家人的出行问题,主要的需求在空间、舒适性上,主要的使用场景是上下班通勤、周末周边自驾游、城际间往返等。在这一市场中,用户更在意于大空间和性价比,这也是哈弗最擅长的领域,第三代H6和H6国潮版、H6S三款车的布局,不仅可以兼顾用户的家庭用车需求,如H6S车型还兼顾了驾驶者的驾驶感受。「青春双子星」,主要面向首购的年轻群体,例如未婚的年轻人,这些人可能刚刚上班,业余生活喜欢玩耍,但受限于预算,往往只能在入门级车型中选择,主要的用车场景是城市内代步,偶尔长途自驾,用户的需求往往是好看、好玩。初恋、赤兔,是「青春双子星」的两款车型,尺寸比哈弗H6小,但得益于柠檬平台,在轴距上却能做到相当的水平,加上符合年轻人审美的外观,不错的智能化水平,以及一些吸引年轻人的小亮点,例如赤兔在弹射模式下可实现百公里加速7.7秒。「狗品类」,考虑了部分年轻用户对[户外]、[越野]等需求存在向往,但大多数的使用场景又是在城市中,这个品类主要专注为这部分用户打造[轻越野]的城市SUV,介于城市SUV和硬派越野车之间。哈弗大狗,是第一款「狗品类」的车型,硬派越野车风格的外观、机械式微商信息的后差速锁,再加上科技配置,上市后持续获得追捧,在缺芯潮的影响下,每个月依然保持1万的销量。哈弗酷狗(X DOG),是哈弗「狗品类」的第二款车型,大狗之后的第二款城市轻越野SUV,将在2022年上市。哈弗酷狗的尺寸为4520/1875/1745mm,轴距2710mm,定位比哈弗大狗小一点。「黑科技品类」,主要满足一部分用户对自动驾驶、智能座舱等汽车科技的需求,这部分人群可能刚刚工作几年,喜欢尝鲜,相对于三大件、内饰等,更注重汽车的科技化配置,主要的用户场景是城市代步,周末自驾等。哈弗神兽,是黑科技品类的首款车型,定价在13-16.7万元,也是目前哈弗品类战略中定位最高的一款车型。智能驾驶方面,哈弗神兽搭载毫末智行自研的自动驾驶系统,搭载了9个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达,可实现L2+级智能驾驶辅助。哈弗品类创新的[地基]如何打造一个有价值的品牌?一个行之有效的方法是开创一个品类,并牢牢占据这个品类中第一的位置,就如可口可乐之于可乐品类,耐克之于运动鞋品类那样。整体来看,哈弗希望在上述各品类的基础上,不断推出新的产品,耕耘细分市场用户,以实现对品类心智的占据。在这背后,需要有一套强有力的体系进行支撑,以传统车企的组织架构是难以支撑这种品类创新的。在传统车企中,研发、生产、营销、服务等各环节处于上下游关系,各部门有自己的KPI,难以围绕产品和品类等面向用户的目标持续创新,产品打造方面,往往忽视用户场景和实际需求。在这种情况下,一个强力的主任工程师,或许可以帮助企业打造一个爆款产品,但要围绕一个品类持续创新,则需要不断迭代,深入用户,并保持对该品类用户心智的占领,企业的追求也不是单一的产品,而是整个品类的胜利。在这种模式下,你可以理解为,哈弗可以接受一款车的失败,但不能接受将代表着「狗品类」的[轻越野]市场拱手让人。个人英雄主义的打法将不再是合适的方式,而以成建制的组织持续耕耘,或许是一个解决方案。哈弗以及背后的长城提出了组织架构3.0模式,来支撑持续的品类创新工作。哈弗通过组织内部变革,形成战斗单元,让资源聚焦在单一产品线上,一个战斗单元只以一个目标为主导,避免注意力分散。对于哈弗来说,一款车就是一个品牌、一个公司,与一款车相关的人都进入到一个作战单元中,每个车型有个负责人,例如大狗车型的负责人被称为狗哥,与用户直连,快速响应用户的反馈。在2021年的广州车展上,来自研发、销售、营销、服务、后市场等领域的22位哈弗总监,组成了[哈弗天团],这些人员也将直接与用户接触,直面来自用户的真实声音。而在传统车企中,以往除了营销人员,其他的岗位诸如产品经理、项目经理,是不直接面向市场的,也难以建立起对用户和品类的感觉。为了保证品类战略的成功,哈弗及长城在组织方面进行了[强后台、大中台、小前台]模式的变革。强后台方面,长城在蜂巢能源、毫末智行、仙豆智能、诺博科技等方面储备了智能电动化各领域的技术资源。更广义的理解后台,不止是技术储备,在人力资源政策、充分授权等方面,后台也在提供支持。大中台,即商品研发类和营销网络等部门,在[小前台]的作战当中,随时提供补给和支援。小前台,即上述作战单元。不同于以往基于职能的流程作业模式,与一款车相关的所有人,都将被封装进一个作战团队中,由队长(即品牌总监)指挥,其他人按照业务流程,形成一个个作战单元。在组织变革之后,哈弗与用户之间有了更多的良性互动。截至目前,哈弗智家APP的注册量超过320万,每个月用户在APP上和官方账号、工程师、产品经理的互动可以达到万次,哈弗采纳用户关于产品的建议也达到了千条以上。哈弗计划在2022年举办超过50场用户日,全年总监直播500场以上,以不断深入用户。写在最后起源于上世纪70年代的定位和品类创新战略,正在成为车企们面对市场的竞争法宝。理想汽车定位于奶爸车品类,坦克定位于硬派越野品类,已经深入人心,哈弗的狗品类也初见成效。品类创新的核心,不是[更好],而是[不同],不是跑得更快的马车,而是一个全新的汽车品类。品类的引领者可以避免堆积参数、低价竞争,因为它占领的是用户心智资源,用户在出现该类产品需求时,自然第一个想到的也是它。智能电动化的浪潮,极大地延伸了汽车的边界,汽车不再是一个单一功能的产品,而是有机会分化为更多的品类,在这样的一波浪潮中,围绕品类的竞争变得更加关键。2021年是哈弗的产品大年,哈弗陆续推出了初恋、赤兔、H6S、神兽等多款产品,都在不断尝试分化为不同的品类,2022年,这些品类还将推出新的产品。对于哈弗来说,或许其当前主打的某一个品类并不匹配市场,但是没关系,有了组织机制的支持,哈弗有试错的机会,可以不断地探索新品类,并在某一品类得到验证后持续押注,这是组织的力量,也是对品类创新的保障。>招聘了” data-itemshowtype=”0″ tab=”innerlink” data-linktype=”2″ hasload=”1″ wah-hotarea=”click” data-darkmode-color-16336940757940=”rgb(61, 170, 214)” data-darkmode-original-color-16336940757940=”#fff|rgb(0, 0, 0)|rgb(61, 170, 214)|rgb(61, 170, 214)” data-darkmode-color-16345592850329=”rgb(61, 170, 214)” data-darkmode-original-color-16345592850329=”#fff|rgb(0, 0, 0)|rgb(61, 170, 214)|rgb(61, 170, 214)” style=”outline: 0px;color: rgb(61, 170, 214);text-decoration: underline;cursor: pointer;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;word-wrap: break-word !important;overflow-wrap: break-word !important;”>点击了解:>招聘了!推荐理由:智能电动车产业衡量变化、预测趋势的动态感知系统和交流平台,时刻感知变革中的关键变量和趋势变化,为决策者提供系统性信息服务。>正式开售如何获得>>预售价为:10万元;正式售价为:12万元;预售期截至2022年1月29日温馨提示:购买>获得更多权益,包括:免费获得两个季度>和参与线下趋势沙龙。[点击了解以往沙龙详情]购买报告联系或咨询:蔚苗 微信:13646207353石颖 微信:13552299966往期内容参考:>” linktype=”text” imgurl=”” imgdata=”null” data-itemshowtype=”0″ tab=”innerlink” data-linktype=”2″ wah-hotarea=”click” style=”outline: 0px;cursor: pointer;max-width: 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