ESPN为何对电竞始乱终弃?

在讨论ESPN取消电竞部门的事件时,我的老师说:[ESPN放弃电竞肯定是愚蠢的决定。]这不是我第一次听到业内人士对此事件这样评价,前ESPN电竞记者、如今海外最知名的电竞记者之一雅各布-沃尔夫也是这样评价自己的前东家的。注:该文章编译自华美国媒体。

编译:二闹

图片:来自网络

2016年1月,知名体育媒体ESPN展开了一项颇为大胆的新业务尝试,他们正式宣布进军电竞领域。

当时的电竞行业正行驶在快车道上,各个传统领域的大佬、传统体育明星、各大职业联盟球队老板纷纷慷慨掏出钱包,为电竞注入了数亿美元的投资。与此同时,在各类直播媒体平台上,电竞相关内容的收视数字也正处于爆发阶段,大有碾压各类传统内容的趋势。

在这一大背景下,权威媒体ESPN的入局被外界视作是电竞成为社会主流的又一大有力证据。

接下来几年,随着电竞行业的不断发展,ESPN的电竞业务几乎覆盖了行业的方方面面,ESPN ESPORTS这个品牌也被大量十分硬核的电竞粉丝所接受、认可。他们所取得的最直观的成绩,便是自家的两名电竞记者曾获得过电竞行业最具含金量的年度最佳电竞记者奖项。

最令人意外的事件发生在2020年。由于新冠疫情的肆虐,传统体育大门紧闭,游戏和电竞行业因此获得了前所未有的主流关注度,这可能是电竞行业迎来二次爆发的标志。但正是在这个行业崛起的关键时间点上,ESPN[拔掉了插销],他们宣布关闭自己的电竞部门,遣散了所有与电竞业务相关的工作人员。

这一举动在整个行业中引起了轩然大波。有一部分人认为,在电竞领域摸石头过河的ESPN有这样的遭遇在情理之中,还有些人则认为,ESPN这个[体育界的全球领导者]无法真正理解游戏人群,也没有欣赏到电子竞技的迷人之处。还有不少本就唱衰电竞的人则认为,ESPN的退出是[电竞泡沫论]最有力的证明,显然这一行业没有为ESPN带来想象中的价值。

最后一种说法似乎很有说服力,否则为何ESPN要在2020年这个相当重要的时间节点上主动退出呢?

事实果真如此吗?就ESPN裁撤电竞部门,美国媒体寻访了曾经在该部门效力的工作人员,得出了不同的答案。这一答案涵盖多种因素,包括疫情对ESPN核心业务的影响,电竞板块在ESPN整体业务中的式微,电竞部门自身的运营问题等。最终,这些因素叠加在了一起,让不少致力于组建、发展电竞部门的人提前走入了终局。

2020年11月,ESPN宣布了关闭电竞部门的决定

[立志做电竞行业的ESPN]

2015年的某一天,丹-考夫曼(时任ESPN Insider高级副主编)走进了当时ESPN.com和ESPN杂志总编辑查德-米尔曼的办公室。首先映入考夫曼眼帘的便是一块白板,白板上潦草地绘制着几个报道版块的名称,有日常的传统体育项目、体育博彩,还有一个新词汇—电子竞技。

思忖了片刻,丹-考夫曼先开腔了:[谁负责电子竞技?]

查德-米尔曼回答道:[目前没有人。]接着他又反问到:[你愿不愿意?]

彼时,丹-考夫曼在传统体育行业已经摸爬滚打了25年,称得上是体育媒体大佬级人物。他已经负责了白板上的传统体育和体育博彩两个板块,电竞对他来说是一个冒险。

[我就知道,]丹-考夫曼说道,[但是我对电竞一窍不通。]

当天,丹-考夫曼并没有应承下这个[苦差事],几周之后,米尔曼又给他打了一通电话,直截了当地表示电竞业务也将归他负责。考夫曼并没有拒绝,但是希望公司提供时间表以及电竞频道的详细要求,得到的答复是一片空白。

前ESPN.com和ESPN杂志总编辑查德-米尔曼

就这样,考夫曼两眼一抹黑地上任了,而米尔曼打给他的那通电话,成了ESPN电竞部门成立的标志。从ESPN的[天才]作家米娜-吉姆斯口中,记者得知了更多细节:在接过电竞频道的重担之后,考夫曼进行了为期一个月的[电竞知识速成],并且很快就派上了用场。

那一年,Faker才19岁,考夫曼联合米娜-吉姆斯共同策划了对Faker的人物专题报道。由米娜-吉姆斯执笔完成了<>,获得了极高的国际影响力,EPSN电竞的招牌也顺势打响了,之后,这篇特写也成为ESPN杂志电竞期刊最知名的文章之一。

<>文章封面

以<>为引子,让考夫曼决定投身电竞,并且干劲十足。[当时,很多公司、媒体都夸下海口,说要成为电竞行业的ESPN,]Kaufman回忆道,尤其是2016年动视暴雪和媒体平台Major League Gaming(MLG)合作后放出的豪言,更是让他记忆犹新,[实际上,只有我们能够成为电竞的ESPN,而且这就是我们正在做的(事情)。]

不过放狠话很容易,但是实践过程却很艰难。尽管ESPN在进行电竞报道的同时也在不同程度上涉及游戏领域,但是对于考夫曼以及当时的电竞部门来说,电竞所涵盖的游戏项目太过庞杂,这让他们很难面面俱到。更重要的是,电竞与传统体育之间的差异十分明显,不管是考夫曼长达25年的从业经验还是ESPN在传统体育领域已经打下的基础,都无法给他提供可参照的发展方向。

[当时我就很清楚,要想真正让ESPN在电竞行业能够站稳,我们至少需要5年时间,]考夫曼表示,[这也让我想要拼一把,毕竟当时主流媒体中还没有人像我们一样。]

当ESPN电竞部门刚成立的时候,这一部门中的工作人员都和考夫曼一样,对电竞并不了解。为了解决这一矛盾,考夫曼选择了扬长避短,他发现了这群人的优势在于从传统体育中积累下的现场报道经验。

为了验证自己的想法是否可行,考夫曼在2015年现场报道了当年的DOTA2国际邀请赛,当时的TI已经是全球奖金最高的电竞赛事了,考夫曼将TI称为当年最盛大的电竞赛事。[我看到了现场观众对待电竞的狂热反应,这让我找到了体育与电竞之间的通用语言。]考夫曼说。

一些现场报道的描写固然可以依靠体育记者的经验来处理,但是看不懂比赛内容又让考夫曼和他的团队陷入了尴尬。他也意识到,ESPN需要真正懂电竞的人才。于是在2015年秋天,考夫曼发布了ESPN电竞部门的第一份招聘信息,他需要一位了解电竞内容的高级编辑。

凭借ESPN的影响力,来自各地的1000多份简历瞬间塞满了考夫曼的招聘邮箱,然而在对这批简历进行初步审查之后,他又遇到了另一个全新的挑战。

[我不知道如何来评判这些简历的好坏,]考夫曼说道,他之前面对的应聘者基本上都有传统体育媒体从业背景,[但是电竞人才简历中并没有这些内容,我经常看到‘我23岁,有8年经验’这样的描述,但是8年经验到底是什么经验却无迹可寻。]

没办法从电竞的角度筛选人才,他只能在数量庞大的简历中找寻应聘者的其他闪光点。因此,考夫曼开始注重更乐于学习、写作技巧出众的人才。幸运的是,他真的淘到了金,发现了刚年满19岁的雅各布-沃尔夫和泰勒-埃茨贝格尔。

[他们当时在电竞领域已经十分出名了,他们几乎认识每个职业选手,而职业选手也都认识他们,]考夫曼说,[如果放到传统体育行业中,你就知道他们身上有多大的价值了。]

[王朝马汉]到任之后,ESPN电竞部门拥有了4名核心成员,他们分工为两名记者和两名编辑。除此之外,他们在外围还有不少兼职作者。部门框架基本上搭建起来并且开始运转了,而考夫曼和工作人员们也都信心满满,因为ESPN对他们的电竞部门做出了承诺:电竞故事的诱人之处大家有目共睹,因此电竞部门的发展已经成为必然,未来电竞部门将和其他传统体育部门一样,成为ESPN的中坚力量。

前ESPN电竞记者雅各布-沃尔夫

一出生就风华正茂

2016年1月14日,ESPN电竞频道粉墨登场。作为拥有极强背景的电竞媒体,ESPN电竞不仅做到了快速吸引电竞人群,也影响到了电竞行业的其他记者群体。海外某体育媒体的撰稿人本-费舍尔可能是第一个转型为电竞记者的传统体育记者。他表示,在ESPN的影响下,各类体育媒体人在电竞行业[抢滩登陆]的盛况至今令他记忆犹新。

[从2016年ESPN进军电竞之后,我们就坚定不移地相信,电竞的发展将成为体育行业的又一个历史大事件,而ESPN也为我们这些传统体育人提供了电竞速成课程,也树立起了一个标杆。]本-费舍尔表示。

还有另一个典型案例,拳头游戏全球电竞传播负责人大卫-黑格东在当时也明确表示,ESPN的参与对电竞联盟和各类电竞组织产生了巨大影响,整个行业都在ESPN到来之后受益匪浅,外界对电竞是否属于体育的争论似乎也有了答案。更重要的是,ESPN电竞频道所发表的一些评论、行业分析内容为电竞吸引了不少投资。

在这一过程中,ESPN也尝到了甜头,电竞为它带来了更多的新流量。瑞安-贾菲特于2016年加入了ESPN电竞部门,他回忆到:[我第一次注意到电竞是在2014年夏天举行的一次使命召唤赛事上。当时我在场馆外,看到大量的观众挤作一团。他们无法进行现场,但是还是顶着烈日围在场外大屏幕之前,和现场观众一样狂热。]电竞行业的流量令这些曾经的传统体育媒体人大为惊叹。

还有上文提到的雅各布-沃尔夫。在加入ESPN之前,他就职于业内另一家比较知名的电竞媒体Dot Esports。回忆起加入ESPN之前,Wolf表示,那时候的Dot Esports读者很少,公司资源也很有限,虽然他依靠自身的作品积累了不少知名度和人脉,但当时的电竞媒体总是叫好不叫座。

而在入职ESPN之后,沃尔夫的处境出现了转机。背靠ESPN,他们的电竞部门不仅财力雄厚,而且人力资源也更加充足,同时品牌还更加响亮,这为他带来了更快速的个人发展。在加入ESPN之前,汽车沃尔夫在Twitter上只有大约5000个关注者,但是如今,这一数字已经翻了近20倍。

[EPSN印在了我的名片上,所以我能够很轻易地采访到一些曾经不那么容易采访的大人物。]沃尔夫说。

从2016年开始,ESPN的电竞业务也开始向赛事转播方面延伸,这是他们的老本行,做起了得心应手。很快,ESPN电竞就拿下了麦登橄榄球、火箭联盟、英雄联盟、守望先锋、炉石传说等一系列顶级电竞项目的不少赛事版权。

有了版权资源,ESPN的电竞视频内容开始激增,不过与此同时,电竞部门的掌门人考夫曼并没有放弃文字,[讲好故事]仍然是电竞部门的最终追求,因为他们不仅要和其他电竞媒体竞争,同时还要和ESPN内部的其他传统体育内容竞争。

考夫曼说:[ESPN主页位置的争夺十分激烈,因此我们必须原创产出更加优质的内容,这样才能够击败我们的同事,同时也为了让电竞观众了解到更多的好故事。]

终局之战

据考夫曼回忆,直到他在2018年5月离职之前,ESPN电竞部门的各方面业务数据都已经取得了良好的成果。部门创始人的离开,可能为ESPN撤销电竞部门埋线了引线。

考夫曼离职之后,贾菲特接任,新官上任三把火,他迅速对电竞部门的业务做出了一些调整,部门的内容产出开始涵盖非电竞项目或者软电竞项目。根据贾菲特的说法,此举是为了迎合更广泛的游戏玩家群体以及响应ESPN高层的指示。

在这之后,ESPN电竞明显开始关注电竞赛场以外的内容,[直播文化]成为他们的焦点。那一阶段,ESPN电竞有一个非常典型的案例,他们为当时的[直播一哥]Ninja进行了人物专题报道,Ninja也成为了第一个登上ESPN杂志封面的游戏玩家。

堡垒之夜知名主播Ninja

再将时间调到2019年底,这个阶段,贾菲特也离职了,他跳槽到了一家体育娱乐公司担任高级副总裁。而曾让考夫曼组建电竞部门的查德-米尔曼也早在2017年就脱离了ESPN自己创业了。至此,曾经参与ESPN电竞部门组建的高层人员几乎全部离开了。

在接下来的几个月中,新冠疫情来袭,迫使大量传统体育赛事取消,电竞成为最热门的词汇,ESPN上MLB和NBA的直播内容也被NBA 2K联赛和守望先锋联赛所取代。但令人不解的是,为什么ESPN会在这种情况下斩断那条唯一能够行走的大腿?

疫情进一步提升了电竞和游戏内容的关注度,但是ESPN真正的核心力量—传统体育业务遭遇了严重打击。最近几年,ESPN内部已经经历了数轮裁员,但是在疫情到来之后,体育节目和广告赞助的损失又为其带来了新一轮的裁员潮。这一次,他们将裁员目标覆盖了电竞部门。

疫情之前,多年来ESPN都在大力投资其电竞业务,这让其电竞部门在巅峰时拥有11名员工,这还不算编外人员。就部门规模而言,ESPN电竞已经与ESPN.com用于MMA(综合格斗)的资源相当。与此同时,ESPN还为电竞部门在布里斯托尔、洛杉矶以及公司总部设立了专门的工作室。根据多位了解ESPN的人士透露,该公司每年在电竞部门身上的投入大约在150万美元。这笔费用可能也是ESPN决定[拔插销]的诱因之一。

尽管ESPN电竞部门的解散是在2月初进行的,但是在去年11月11日,ESPN内部就已经宣布了解散电竞部门的决定。于2016年就加入ESPN的雅各布-沃尔夫和泰勒-埃茨贝格尔两位元老以及其他6位同事均被告知不会续签合同。至此,ESPN电竞部门的所有工作人员都被列入了300人的裁员名单中。

在被ESPN遣散之后,已经相当出名的雅各布-沃尔夫不止一次在公开场合表示,ESPN此举目光短浅,同时他也指出,ESPN对多年积攒下的电竞粉丝并不珍惜,它仍然只关注自己的传统体育受众。

沃尔夫的话对分析ESPN电竞部门的倒塌至关重要。他表示,ESPN电竞部门几乎每年都会调整领导层,这为他们的工作带来了很多的不确定性。另外他还指出,ESPN始终试图将电竞归于体育业务当中,却从未意识到电竞受众与传统体育受众有着本质上的区别,电竞粉丝的消费意愿也与传统体育受众大有不同。

[我们一直在碰壁,我认为自大和傲慢是ESPN关闭电竞部门的关键原因。]沃尔夫在离开ESPN后,回到了5年前的老东家Dot Esports。

由于沃尔夫现在影响力以及直指ESPN高层的言论,今年1月3日,ESPN官方也做出了回应。在这份回应中,ESPN也提到了撤销电竞部门的部分原因:[电竞板块的访问量在整个ESPN网站中处于最低位置。]

流量欠佳以及每年的巨额投入,或许就是ESPN决心对电竞部门痛下杀手的原因。不过虽然取消了电竞部门,但是ESPN也明确表示,他们将通过身处其他内容板块的工作人员继续对电竞行业的新闻进行报道。

但事实是,ESPN似乎已经放弃了重回电竞的想法,到目前为止,ESPN电竞官网中,由沃尔夫执笔的电竞专题故事系列已经近140天未进行更新了,而其他的英雄联盟、守望先锋联赛、电竞博彩等各个版块内容的时间戳也都停在了2020年11月。这些现象都表明,ESPN电竞已死。

ESPN从电竞领域抽身带来的影响与它们5年前进入这一行业时形成了强烈的反差。5年前的锣鼓喧天相对应的却是如今的毫无波澜,甚至它们的离开还起到了反作用,不少电竞联盟、组织对此事的评价都非常乐观,他们并不认为ESPN的离开代表着电竞行业前景堪忧。有一个事实是,离开了ESPN电竞部门的记者、工作人员快速被其他电竞公司所吸纳。

来自拳头游戏的工作人员表示:[ESPN前员工对行业媒体发展来说有着极高的价值,这些经验丰富的资深人士会将他们的才华带到各种各样的团队,并帮助这些团队快速成长。]

而当记者与ESPN电竞部门创始人考夫曼谈到这一部门的解散时,他的言语间也透露着对这支团队的自信。[这是一支由勤奋工作的人组成的强大团队,而且如今,他们也成长为电竞行业内最优秀的人才,这些人其实在任何行业都会取得成功,但是最终他们都选择了电竞。]这仿佛也是考夫曼对ESPN的[短见]所表达的不满。

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