对话北京字节跳动张楠:2020 抖音的改变与思考

抖音的本质,是围绕「人」提供视觉化表达的服务。

「我们又把抖音想小了?」

这是北京字节跳动 CEO 张楠提过不止一次的问题。在她看来,不是说把抖音的用户数「想小了」,而是要保持对抖音的动态观察,不能把抖音的可能性「想小了」。

最初,对用户来说,刷抖音是一种娱乐方式,在抖音上面有很多新鲜的新奇的视频内容,可以「看到更大的世界」。

再后来,越来越多用户跟张楠反馈,提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了,「这说明抖音长出了一种社交的能力,变成了一种社交的方式」。

再后来,有些人可以在抖音里卖东西,用户也能在抖音上找到心仪的好货,甚至有些餐厅的老板会在抖音为自己的美食做推广,有人看到后就会按图索骥地去打卡。

抖音从一种娱乐方式,变成一种社交方式,以及一种生活方式,这是张楠眼中察觉到的抖音这些年的变化。但抖音也有一直不变的东西,在张楠看来是称之为「根」的东西。

这个「根」就是「人」。

张楠解释,抖音其实像是人在现实世界的线上投射。为什么说是投射?「因为每个抖音背后都是一个个真实的人,他们有自己的人格,自己的性格,自己的灵魂,他们在一直成长,一直变化。」

抖音在「人」群中扮演怎样的角色?在张楠看来,抖音本质上是围绕这群人,给他们提供视觉化表达的服务,无论是短视频,还是直播,抖音都在帮助人们更好地在线上呈现自我,表达自我。

以下是在极客公园和抖音联合出品的「极客公园 x 抖音 | 创新大会 2021」上,极客公园创始人张鹏和北京字节跳动 CEO 张楠的对谈实录,由极客公园编辑整理:

今天是创新大会的第一场直播,主题是「那些厉害的创业者都在想什么」。为什么要听听创业者在想什么,因为他们的脑中有未来。

今天小米雷军是大佬,十年前他来极客公园的时候也就是个被怀疑的创业者。今天王兴驾驭着中国互联网第三大公司美团,十年前他来极客公园的时候就是个不太会聊天的极客。

今天字节跳动旗下的抖音为我们提供了一个全新的沟通舞台,但十年前张一鸣在极客公园还坐在阴影中的地板上,因为他才刚刚开始创业,甚至还没机会上台发言。

即便是今天很多人看重的科技英雄世界新首富马斯克,六年前登上极客公园舞台的时候,很多人觉得他就是个疯子。

在 2021 创新大会上,你可以看到很多这些正在努力创造未来的创业者,他们心中的未来是什么样子,看到他们的未来,可能你的未来也在其中,那可能就是对你最好的投资。

我们这次的直播就要正式开始了,我们的第一位嘉宾是一位我们一直没有揭晓的神秘嘉宾,他在科技圈是一个很特别的存在,我们看一下 VCR,马上请她上来。

欢迎我们的神秘嘉宾北京字节跳动 CEO 张楠。

张鹏:我看见你的时候还挺感慨的,你记得咱们最早交流极客公园把自己的一个大会放在抖音上,大概是(去年)8 月份,我觉得这半年下来非常多的感慨。今天你坐在这的时候,我给你预备的第一个问题是我一直想问的。

张楠:什么问题?

张鹏:咱们当时在交流的过程中,我好像说了很多东西,你那个时候为什么会觉得我们去做这么个尝试,你是支持的?什么东西真的打动你了?

张楠:我刚才在看你前面讲话的时候,我其实有一个穿越的感觉,我不知道你还记不记得你那天跟我说了一句话,特别让我有共鸣,刚好也是当下这段时间我一直自己在思考的一些问题。

你当时说,你觉得科技的发展已经从原来这种令人崇拜的状态,渐渐变成生活当中大众非常日常的情况,甚至很多人对于科技这件事情开始有了一些恐惧。你当时用了「恐惧」这个词,我觉得这个词正好击中了我心中那段时间一直的一个思考。

张鹏:崇拜那个时代好像结束了,大家有一些对科技看不明白的东西,反而带来了恐惧,这个其实当时是最打动你的。

张楠:对,那个时候我也在想应该做点什么,包括你提出这个想法的时候,我其实是隐隐有些担心。我当时比较担心有两个方面,第一方面,我自己原来即极客公园的粉丝,也经常会看你们的大会,我总觉得你们的会在科技圈里非常专业,懂的人非常懂、非常欣赏。你当时的想法,你想对公众讲(科技圈的事),我当时的担心是,这个事情做到通俗易懂会不会比较难。

张鹏:你这个担心说得是很准的,这 6 个月对我们也是一个挺大的考验,原来在一个小圈子里,现在要面对更多人,需要像婴儿一样有一个重新理解沟通的过程。

张楠:另外一个担心,是对我们自己的担心。抖音在大家心目当中其实是一个比较偏让人放松心情、比较娱乐的地方。但是我在想,如果有这样一档严肃的访谈节目,尤其又是讲科技圈的事情,会不会在抖音这个平台上让用户觉得有距离感,或者说我们不是那个最好的通道,我当时也有这样的担心。

张鹏:你这两个担心我也是今天第一次听见,你当时给我的全是鼓励。

张楠:我觉得发现问题总要解决问题,你们又是一群这么愿意去尝试解决这些问题,有创新的思维方式的人,如果我们一起能做点事情,其实是很好的开始。

张鹏:所以,你给我留了个很大的挑战。

张楠:我到今天其实还是有些不确定,但是我觉得我们迈开了第一步,在后面就有很多不停去迭代的空间,我觉得是个好的开始,这个就够了。

张鹏:在这过程中你说的这两个挑战,可能我也想到了,我发现咱们俩谁都没互相说。

张楠:对,因为我们特别想促成这件事。

张鹏:我们俩都把探索搁在前面,挑战都自己藏起来了,其实这个挑战可能两个都有。

张楠:你也消化了,我也消化了。

张鹏:今天把你请来,咱们俩做这个交流我还挺有期待。我过去看过两次你的演讲,我发现一个有趣的现象,你这两次演讲都说了同一句话,你每次都说「我们又把抖音想小了」。你有印象吗?

张楠:这个应该是在创作者大会时说的吧。

张鹏:之前还有一次,说了同样的话。我想问,什么是「我们又把抖音想小了」?

张楠:想小这件事情,我不知道外面的人怎么理解的。大多数人可能会觉得,「想小了」是不是把它的用户数据想小了,或者怎样。其实不是的。我为什么会说这个话,其实是一个特别有感而发的过程。

每当一年过去,我再重新审视整个抖音的变化时,我会由衷觉得责任很大,我会觉得抖音并不是最初时候想象的那个样子。它是一个很神奇的产品,它会有一个自我演化的过程,它有生命力。我这么讲可能没有那么直观的感受。

张鹏:什么东西让你有这么强烈的感觉,能举些例子吗?

张楠:比如在最开始的时候,人们怎么用抖音,人们会觉得,当他不开心的时候,当他无聊的时候,他会喜欢打开抖音放松一下,可能这个是人们最初使用抖音的第一个理由。但后来,他在使用抖音的理由逐渐在发生一些小的变化。

我举个我自己亲身感受的例子,我有一个小学同学,我跟她差不多有十年左右都没有见过面了,我们平时日常在微信里偶尔聊个天,比如过年的时候问候一下,我对于她的生活发生的一些变化不是特别了解,她当然也知道我做抖音的。

有一天,我在抖音里突然看到了她,真真实实看到了她的视频,这唤起了我很多的记忆。虽然过了十年左右的时间,但是视频里,她没有变老,我看到的她还是我当初脑子里的那个她。

但我发现,她已经有两个儿子了,她是两个孩子的妈妈,同时还看到她每天的日常,她是个小学老师,除了教书之外,她还喜欢种植多肉植物,我对她有了一个更加立体的印象。

张鹏:她是成为了一个创作者吗?

张楠:不是,她就是一个普通人,还是我的小学同学。我相信你肯定也有类似的感受,你在抖音里有没有看到过真实的你认识的人,他们开始发视频,并且你还在抖音里跟他们有一些互动交流,有吗?

张鹏:我有一些印象,我当时看他们的感觉是,我觉得他们视频拍得也不好,好像没什么人看。

张楠:但是你是不是觉得很亲切?

张鹏:那倒是。

张楠:你也不觉得看到他们,跟看到原来的那些抖音比较有趣的内容之间有什么违和感,反而会让你眼前一亮。

张鹏:你突然发现,你也在这,有这种感觉。这件事是随着抖音的发展自然而然发生的吗?

张楠:你可以说它是个自然而然发生的过程,但是这个自然而然坦诚讲有内力,也有一些外力。内力,它确实随着抖音的使用率上升,它变得越来越普适,非常多的人喜欢开始使用它去记录一些自己的生活日常。

张鹏:从消费内容变成自我表达了。

张楠:对,从只是消费(内容),只是看,变成了我自己也愿意更主动表达了。外力的话,大家都知道抖音在微信上被封禁了,但人是社会化的一种动物,他会记录生活,他会想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动。

这是一个本能。这种本能在被外界切断之后,自然而然就在抖音内产生了一些发酵,我觉得还蛮有意思的。所以是个自然而然发生的事吧。

张鹏:这个很有意思,可以这么理解,这种封禁反而促进了抖音里这种社交关系的加强。

张楠:你这么说也很有道理,可能诱发了一些吧,它也是其中的一个因素。

张鹏:这样大家更愿意在这个平台里去做沟通,反而他们的交流会变多。

张楠:对,就是一个自然的过程,在抖音里看到你熟悉的人,跟他产生了关注,建立了关系,他平时再发一些视频的时候,你就跟他有更多的交流。这也是我们在 2020 年顺势做的一些事情。

我们也发现了这样的现象,甚至我们出去做用户访谈,用户会主动跟我们讲,他现在看到越来越多朋友使用抖音,他也很喜欢看朋友的内容,这变成了他使用抖音的一个理由。

所以,我们在 2020 年的时候也特别上线了朋友那个 tab,我们也在用户这种更轻松的表达上做了一些创新,降低了他表达门槛的功能,我们叫「日常」。

这些事情无非是因为用户真的需要,我们看到了,同时我们用产品力把它变成了给用户的一种能力,用户在这使用起来又觉得有一些新的体验,觉得抖音又有了不同的他使用的理由,是个自然的过程。

张鹏:增加了一个新的理由。

张楠:新的场景。

张鹏:我从这里面闻到了一些味道,不知道对不对,因为你谈到抖音的社交化,这个维度确实我原来没有特别深入的观察。这会不会是抖音接下来发展的一个重要方向,或者说是一种战略?

张楠:我觉得是个很重要的方向,但是不是战略。战略一般情况下都是更加主观的,是个方向,定了这个方向之后,大家朝那个方向走。这个跟我自己本身做产品的思维方式其实挺有关系的。我们比较喜欢顺势而为做一些事情。

什么是顺势而为?是说,你努力地去发掘它是一个真实存在的用户需求,然后你把它做好,而且它又是一个特别普适化的需求,大多数人都需要,那它自然就会成为一个很重要的产品方向,被立出来,团队去打造它。

你说它是战略也可以,反正是个很重要的使用场景,每个人都需要。

张鹏:所以,它其实不是说,我因为有一个什么战略目标去实现,是说你发现了这件事之后,你觉得它是应该做的,所以也可以理解为是一个战略或者路线。

张楠:对。

张鹏:刚才你讲到很多挺好的维度,也丰富了我对抖音的认知,其实这次搞大会,我对抖音也真的重新认知了。我反而有一个问题冒出来,当你看到一个东西在不断变化时,另一方会去思考这些变化的原点,那个「原力」是什么?

换句话说,我其实特别希望有机会在今天这个场合问一问,从你的视角去看抖音,抖音的本质到底是什么东西?

张楠:这个问题好深刻,是我每天都会想的问题,是个特别好的问题。抖音的本质是什么。我发现不同时间,我对它的理解可能会是稍稍有点变化的,但是我也发现其中有个点一直都没有产生过变化。

那个本质是什么?总结下来,唯一不变的那个东西一定是它的根,一定是它的魂,那个东西是人。我再简单直接点讲,你可以这么去抽象理解,比如你有没有想象过,其实抖音是人在物理社会到线上的一种投射。

我为什么说是投射,因为每个抖音背后都是一个真真实实的人,每个人都有他自己的人格特点,也有他的性格,有他的灵魂,而且他是一直在成长,一直在变化的,但那个东西(本质)却是一成不变的,特别有趣的。

抖音提供了这样一个平台,提供了一些视觉化的表达方式,比如说我们觉得一个视频也是一种视频化的表达方式,一个直播也是一种视频化的表达方式。这些视频化的表达方式,都是更好地帮助这个人,在线上去塑造他的人格和性格的工具而已。这个工具背后的那个人才是最关键最核心的。

张鹏:某种程度上,人其实也有很多的,比如每个人都有自己不同的角色,有的人没准在线上要变成另外一个人,会有这种情况。

张楠:会有,当一个人能够有一个能力到线上去重塑他自己的时候,有些人会选择就当他生活当中最真实的那个自我,去记录生活中各种美好的日常。

有些人会选择在这个过程当中增加一些创造力,可能平时他在日常当中羞于表达,或者自己脑子里的那个自己,他希望在这个重塑的过程当中把他展现给其他人。

再举个例子,极客公园现在在抖音里做的这些事情特别好,他其实是把极客公园人格化了,把极客公园可视化了,再也不像之前要到年底办一个极客公园大会,每天都存在着极客公园各种动态变化的事情,就好像它有生命了,这个是非常不一样的。

张鹏:如果在现实世界里,确实我一年能跟大家在线下去交流,一年只有精力做一次,但如果变成线上的投射,我每天都跟大家聊天,甚至在里面我可以有一些更做自己的东西。

你刚才说的这个点让我觉得还挺有意思的,抖音的本质是一群背后有灵魂的人,你们提供了一个视频化的表达方式,让他们在那个世界里可以做自己或者做另一个自己。

张楠:对,更好的表达自我。我觉得每一个人除了投射之外,他到线上之后要重新找到他的关系,就像极客公园,它要找到喜欢它的观众,喜欢它的粉丝。这个时候我们的产品就会发生很大的作用。

有些人他可能到了线上之后,比如我们发现了生活当中真的认识的人,那又构成了另外一种关系,甚至有些人他可能现实生活当中就是一个小店的店主,卖东西的,他在抖音这个平台上,就要重新建立起在抖音上的一个账号,在抖音上开个小店,把想要卖的东西不仅在线下卖,还在线上卖给更多的人。

你重塑自己之后,你还需要建立那个关系,有了关系之后,才会变成一个新的生态,这个非常不一样。

张鹏:做了更好的自己的表达之后,要有关系和有意义的连接,我们建立关系如果没意义,这个关系也很难持续,最后还要找到一些意义,这个意义可能要通过连接去实现。这样的话我倒能理解抖音这个演进里的一些底层关系,我们探讨本质是什么这件事还真的挺重要。

张楠:所以一定要深刻的理解抖音的本质是什么,本质是人,我们做的是围绕这些人给他们提供的服务,视频化的表达方式是一种服务,比如我们可以让他在抖音上能够卖货、有小店可能也是一种服务,各种各样的服务。

张鹏:我再问个灵魂拷问的问题,刚才问了本质是什么,你也描述抖音在不断的演进和变化,你脑子里未来抖音可能是什么?能描述一下或者有个什么概念吗?

张楠:从用户视角来看,用户更能回答好这个问题。其实,这四年多来抖音的这些变化,用户一直都看在眼里,我们从用户那能得到很多我们想象当中的但是不能确信的一些结论,得到了一些对应的答案。

抖音的用户他们之前会说,我之前用抖音我觉得是一种娱乐方式,我透过抖音能看到很多不一样的人,更大的世界,看到一些新奇的事物,这是他的一种娱乐方式,是他一个发现世界的窗口,那个是最早的时候抖音用户对抖音的定义。

再后来,越来越多用户跟我反馈,提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了,「这说明抖音长出了一种社交的能力,变成了一种社交的方式」。

再后来,有些人也能在抖音里卖东西了,抖音的用户也能在抖音里买东西了,甚至有些餐厅的老板在抖音里去推广自己的餐厅,很多人去了那个地方之后也会打卡,变成了一种连接线上到线下的生活方式。

抖音逐渐从一种娱乐方式到一种社交方式到一种生活方式,这是一个自然的通过抖音用户给我们的反馈。我们发现这也是非常符合我们原来对于抖音这个产品的定义,或者是那个战略、那个方向、那个目标,这就是一个自然而然的过程。

张鹏:你刚才说的关键词是抖音正在成为一种生活方式,所以它未来可能更接近于一种生活方式。

张楠:也许是一种生活方式。

张鹏:我再确认一下,为什么是一种不是一个?一种生活方式而不是一个生活方式。

张楠:这是一种探索的过程,我们给到广大用户的其实是一种选择。为什么说是一种,因为他也可以拥有很多的生活方式,人会选择什么样的生活方式是由背后的那个人,最关键的那个人,也就是抖音最核心的那个根本、那个本质决定的,那个人。

所以,你给他更多的选择,站在他的视角上去思考这件事情。我们也在这个过程当中努力探索,我们提供未来的这种可能性、这种生活方式,是不是对他来讲在未来是个更好的体验。

如果能成为更好的体验,我相信用户就会喜欢它,用户喜欢它,也许它就会成为一种更加主流的生活方式。这是一个自然而然的过程,你不需要一下子把它定义得那么完美,有些时候一个产品的演化,并不是你脑子里想它是什么它就是什么,而是你要尊重客观现实,尊重蔚蓝网这个产品它自我演化的能力,它的边界。自然而然,它能演化到那个方向上去,那就是一个最好的状态。

张鹏:一种生活方式,本质上可能要留一些白,未来会是什么样,未必让它变成一个绝对的确定,而是一种偏探索的可能性保留下来。你觉得在今天这样的互联网环境下,保留这种可能性还是确定性,你们为什么那么看重这个所谓的可能性?

张楠:可能性更重要吧,确定性是你觉得这个可能性它的成功概率有多大,可能性是对美好的不确定性的一种向往,它会让你在这件事情上始终保持着一种探索精神,我觉得是很关键的。

就像我自己,我自己有一句话我是很信服的,不要让最好变成更好的敌人,其实一点点进步、一点点变化,这件事情其实是非常重要的,它是一个逐渐变好的过程。你在这个过程当中要去不停的摸索,什么才是下一个阶段更好的状态,人是如此,产品也是这样,不要给它一开始设一个框。

张鹏:一个不那么强的确定性和框。挺符合今天咱们说的整个大会的主题的,美好这件事往往来自于可能性,而不是确定性,如果都确定了,一点都不美好。

张楠:你要相信无常是生活当中的日常。

张鹏:谈到人生了,我们今天谈深了,挺好。我再来个灵魂拷问的问题,你提到了一个叫边界的词,你觉得抖音有它自己的边界吗?它这种探索和可能性的背后有边界吗?

张楠:我觉得肯定有边界,就像每个人都有自己的局限性一样,我觉得一家公司一个产品都有它自己的局限性,但什么是一个产品的局限性或者说是边界,取决于说你这个产品最一开始的产品框架,这个框架当初你是怎么去设计它的,不可能这个产品的框架是适合各种各样的方向的。

比如抖音这个产品最开始的设计其实是视频化的方式、视频化的表达,全屏。这样能够在这个方向上,同时再结合抖音最本质的人,然后产生特别奇妙的化学反应的这种能力,不可能是方方面面所有的事情,它只可能在某些的方向上能够把它做得更好。

比如说人记录生活这种表达、朋友和朋友之间表达之后带来的互动,甚至说卖东西,视频是更好的展示那个东西的一种题材。我觉得还是要顺势而为,同时也要有边界,这个边界就是这个产品框架的局限性。

张鹏:我听你反而提到了边界是从局限性的认知开始,先看自己的局限,这个局限和探索之间又是个什么关系呢?

张楠:要理解自己产品的局限性,产品就像一个容器一样,用户对它的认知和理解,你不可能在这个产品里面加无数个功能,不然这个容器就爆炸了。因为在一个容器里面,很多的用户场景和这种产品功能之间会产生一些小小的互斥。

你要想象的就是你的产品到底能承载哪些能力,它是一个自然演化顺势而为的过程,你不能不停的给它增加各种各样的场景,最后你可能会失去了这个产品最关键核心的最本质的东西,可能它都不是今天的抖音了,我觉得就是很不好的事情。

张鹏:反而是越能接受自己的局限,越能有更好的探索。

张楠:对。

张鹏:我觉得这一点反而是一个不同的视角,我觉得今天我的灵魂三连问,你都接的很好,让我对抖音也确实有了一些新的了解,看来以后我觉得咱们还要多交流,今天也特别感谢张楠来到我们的现场,相信我们很多在抖音的网友们,我们都看到了今天这样一个有趣的交流,这是我们第一场交流,你开了个好头,特别感谢。

张楠:谢谢。

题图来源:极客公园|责任编辑:靖宇

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