短视频时代,音乐行业在面临变局吗?

出圈的抖音歌曲背后,是音乐行业一些悄悄发生的「大变化」。作者 | 郑玥「我从没有见过极光出现的村落,也没有见过有人在深夜放烟火。晚星就像你的眼睛杀人又放火,你什么都不必说,野风惊扰我。」今年一首>,让很多人为其歌词和背后的爱情故事所感动。这样一首走心的原创歌曲能从抖音走红,不仅因为歌曲本身的创作质量,也因为在其背后的整个音乐制作和宣传模式的升级,让更多原创好歌以更加高效科学的方式推到大众面前。2022 年初,抖音以「炙热星河」之名,全新定义音乐人服务平台,一站式服务,在音乐生产传播的全链条上建设行业基础设施。「炙热星河」音乐人服务平台将降低普通人宣推音乐的门槛,同时提高平台的专业性和体验感,让更多人参与到音乐创作之中,让更多好的原创作品涌现,并通过抖音平台的宣推能力打造更高质量的大众流行音乐。在音乐行业格局变迁之下,短视频音乐升级之路在一曲一曲迈进。01短视频为何正在改变音乐的流行方式?与之前的抖音爆款歌曲脍炙人口旋律简单的风格有所不同,>内含着一个深情动人的故事,歌曲将人们带回 34 年前漠河的一场大火中,为听众讲述了一个跨越一生的凄美爱情故事。数据显示,>的流媒体日播超过 1000w,在 QQ 音乐、网易云音乐热搜榜均 TOP1 霸榜一周,抖音话题播放量超过 50 亿,抖音音乐播放量超过 45 亿。不仅如此,这首歌在社交媒体持续引起讨论,歌曲背后热烈的情感还在传递。这首歌也让创作者柳爽一夜成名。复盘整个>的走红过程,可以呈现出抖音的宣传推广是如何助力一首歌曲成为爆款的。2021 年 10 月 22-25 日,抖音 # 晚星就像你的眼睛 话题初步发酵;10 月 26 日,话题 # 漠河舞厅背后的故事 挖掘歌曲背后故事视频,「张德全一个人的独舞」播放量达 52.6w;10 月 28 日话题 #一百种版本演绎漠河舞厅 翻唱达人联动造势持续发酵;10 月 29 日-30 日话题 #漠河舞厅致敬最可爱的人,日均播放量持续稳定在 600w+。一直以来在音乐行业,「酒香也怕巷子深」,「打歌」甚至来得比创作都重要。在传统唱片时代,音乐宣传推广要靠乐评媒体评论,电视媒体「打歌」等,都直接影响着唱片销量。到了数字音乐时代,音乐播放器、在线音乐平台成为最重要的听歌入口,这些平台的播放量榜单则是最直接的音乐「红不红」的指标。时代很快进入到短视频阶段,如今的在线音乐榜单中,很多歌曲是被抖音「反哺」而来。「打歌」的功能在当前阶段,已经由抖音承担了一部分。由于国内一直没有从电视媒体发展而来的成熟打歌舞台,苦于没有办法推广自己作品的音乐人们,在短视频发展早期,便自发地使用短视频推广自己的作品。一首歌、两首歌经由抖音火遍互联网和大江南北后,是否在短视频平台上被大量使用,一定程度上成为了歌曲的传唱度指标。这些歌曲的成功并非偶然,背后印证了抖音在音乐宣推上具有天然的优势。抖音成立之初便是主打音乐短视频社区,音乐和短视频的匹配是其自出生便带有的基因。一方面,短视频本身的沉浸式传播形态丰富了音乐的观感。视听结合的媒介形式丰富了音乐氛围,更好地诠释着歌曲内涵,让歌曲能真正抵达用户。抖音生态下的音乐宣推,让一首歌 15 秒的精彩片段显得更加集中,有更高的传唱度。另一方面,抖音的算法智能匹配可以让歌曲匹配到更易欣赏它的人。作品可以直接地通过精准算法分发到受众,让音乐创作者无需做盲目地大范围「打歌」。借助推荐算法,即使是小众音乐、独立音乐人也能获得精准受众,让作品得到艺术与商业上的双重认可,放大原创音乐行业的长尾效应。另外,抖音有着包容的社交属性,多种文化圈层共存,允许二次创作、自主传播,氛围化、具象化音乐内涵。这些都可以激发用户的二次创作,推动音乐作品持续发酵,制造全民翻唱氛围。如今,无论是小众歌手、草根音乐人,或是成名歌手、流量明星们,都在抖音积极「营业」,为新歌做宣传。这便是当今时代的「打歌舞台」。现在,抖音不仅拥有原有优势,官方还推出「炙热星河」音乐人服务平台,利用优势深耕音乐垂类,让有才华的音乐人和创作者在其中发光发热。02真正改变的是音乐行业的「基础设施」在自发成为「打歌」平台之后,抖音逐步升级,利用已有的特点和优势,升级成为了一个专业的音乐创作基地,已经从几个爆款「神曲」的制微商网造者,升级为了音乐行业的基础设施,音乐的宣推、行业的发展会越来越离不开短视频的支持。2022 年初,抖音以「炙热星河」之名,全新定义音乐人服务平台,为更多音乐人的梦想和才华助力。据介绍,「炙热星河」音乐人服务平台拥有「两大核心能力」——音乐宣推和词曲演唱撮合服务;「三大年度企划」——炙热计划、星河企划和超音量计划,分别扶持原创音乐人、多风格优质音乐共创以及宝藏歌曲扶持行动。「炙热星河」将建设一个全方位的音乐人服务平台,用专业能力和真金白银全面升级音乐行业的「基础设施」。印象中,音乐人总是说着梦想,尽管对音乐的热爱可以让很多年轻人不计回报地持续创作,但从行业角度来看,音乐人的创作回报机制并不良性,大部分人如果无法用自身的才华实现价值,也就难以推动音乐产业不断向前迭代升级。作为一款去中心化产品,相比于实体唱片时代和数字音乐时代早期,炙热星河降低了音乐生产、分发、消费的链路的入局门槛,一定程度上下放话语权,创作者可以获取更多定制化服务。词曲演唱撮合服务后台页面比如,「炙热星河」音乐人服务平台推出词曲演唱撮合服务,致力于为不同音乐机构、个人、抖音内音乐爱好者以及抖音认证音乐人提供优质、多元的词曲内容。演绎者可在平台内挑选不同风格抖音音乐已有版权词曲成为首唱或是翻唱者,在抖音端内发布视频。词曲平台提供的 DEMO,会根据抖音端内数据评级、风格分类、可根据个人特色选取适合演绎者的歌曲。创作者可将自己的作品上传到词曲平台展示,让更多演绎者去找到适合自己的作品。其中,炙热计划音乐人苏星婕创作的大热歌曲>,就是通过词曲演唱撮合服务落地。数据来看,>累计抖音站内投稿超过 500 万,流媒体日播突破 1000 万,歌曲霸榜抖音热歌榜 TOP1 一周,抖音出现了各种高点赞作品和玩法。衍生出变装、旅行、颜值等多种玩法降低音乐创作门槛的同时,抖音音乐人服务平台的专业性也有所升级。「炙热星河」音乐人服务平台深入行业上下游,上至衔接 demo 创作的词曲演唱撮合,下至衔接内容变现的音乐宣推,更加多元化的服务群体意味着行业权益的多层次覆盖,最终平台与行业从业者(音乐人、词曲作者、制作人等)达到共赢状态。升级后,「炙热星河」音乐人服务平台的基础设施将更加全面,组建一站式服务平台。整合开放平台核心能力后,把宣推、词曲、IP 活动、基础服务等纳入到统一平台中,功能丰富程度比肩主流音乐人平台。其中抖音升级原创音乐人扶持计划——炙热计划,旨在通过全站流量和运营指导,帮助原创音乐人入驻、涨粉、推广歌曲,乃至登上更大的舞台,让更多优质的原创音乐人和音乐作品被看见。拥有原创音乐作品的抖音音乐认证音乐人都可以参与到炙热计划当中。这样一来,原创音乐的创作者,分发渠道和强大的宣推能力共同形成了全链路的原创音乐生产模式,一个集成式的一站式音乐人服务平台得到升级。对于 B 端乃至全行业来说,音乐人有更多机会参与创作,有更多实现收益的可能性,在抖音的官方引导下,音乐宣推也将走向正规。一个行业的规范化开始,就是这个行业进步和繁荣的开始。总体看来,升级的「炙热星河」音乐人服务平台如此配置,全方面覆盖音乐人的各个层级,赋予音乐作品以精准强力的宣推,降低门槛的同时提高专业度,又通过寻找和扶持音乐人计划激励更多人投入创作,来使用这些工具,受益于平台服务。各链路之间这样就形成了闭环,互相作用,为音乐产业带来新鲜血液和持续变现的生命力。03音乐行业发展要素:版权与原创近半年音乐市场最大的影响因素,莫过于版权开放政策。在线音乐平台守着高成本买来的版权,维持着为这些歌而来的受众带来的流量,但却难以在增长缓慢的受众付费意识中得到收益。在这种环境下,折射出的是市场对长尾原创音乐人群体的忽略,音乐市场无法得到新鲜丰富的原创音乐作品。版权开放后,已有版权的音乐人得到了更多鼓励,但这并未从根本上解决原创音乐缺乏完整生产机制的现实。抖音音乐作为音乐场景的使用平台,版权保护是最基础的平台能力。升级之后的「炙热星河」在做好基础的版权保护之下,能让更多音乐人的作品通过平台实现版权变现。更多的,这样的成功变现需要宣推发力。「炙热星河」品牌升级之下,音乐宣推能力加持帮助作品和人更多曝光,实现基础保障和升级宣推的能力叠加。对于整个音乐行业来说,版权保护基础加宣推能力增强,都将带动产业正向发展。另外版权问题背后,不只是音乐平台之间的较量,也不只是老歌实现「听歌自由」,更应该是实现对原创音乐的版权保护,推动原创音乐的发展,实现音乐行业真正的繁荣。华语音乐的发展一直需要鼓励原创,开放的音乐人服务平台有利于创作和传播一站式产生,让市场上有更多优质原创音乐。让更多人可以以音乐为生,实现自己的音乐梦想。抖音升级「炙热星河」音乐人服务平台,会从版权保护出发,真切改善原创音乐人的收入问题,正视音乐人面临的生存困境,激励更多普通人走进音乐行业。从唱片时代到数字音乐时代,再到现在短视频作为重要基础设施的平台化时代,对于音乐产业来说,玩法更多不意味着艺术追求的减少,在媒介更多样化、盘子更大、盈利模式更多的情况下,不同层级的歌手,丰富多样的音乐产品都能找到属于自己的位置。从扶持原创的角度看,音乐市场在进步。不管是在线音乐平台还是短视频平台,整个音乐生态都在推动孵化、扶持本土原创音乐生态。不难看到,随着更高效科学的音乐人服务平台作为基础设施建设完成,音乐行业的发展将走入依托科学工具的良性循环的发展轨道上。*头图来源:Pinterest本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparker极客一问你在最喜欢听抖音上哪首歌?

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