创业[顽童]布兰森:一帆风顺是谎言!冒险精神才是商业变革的真相

布兰森是英国维珍集团创始人,被认为是全球最具创意的企业家之一。他带领维珍团队横跨航空、铁路、金融、通信、娱乐、太空旅行等诸多领域,在35个国家开展业务,旗下拥有超过200家公司。创业50年,他依然狂热地实现太空旅行的梦想,即使疫情对他的企业造成一定程度的冲击,仍无损这位商业巨子的魅力。本文将从创业故事、冒险经历及社会责任等方面带你了解这位拥有[巅峰领导力]的传奇企业家布兰森。在英国流传着这样一句话,[总有一天热气球会杀掉布兰森。]这位酷爱极限运动的男子,不是一名职业运动员,而是一位顶尖的企业家。他曾驾船横渡大西洋,创造了时间最短的世界纪录;他的热气球之旅更是险象环生,每一次都不确定是否能活着回来,但也缔造了许多纪录:飞越过太平洋,甚至突破过利比亚、朝鲜等禁区;为了支持保护鲨鱼,年过六十的布兰森甚至曾在加勒比海和墨西哥湾与300只鲨鱼共游。布兰森在访谈中自嘲,公关专家说:[作为一间航空公司老板,你最不应该做的莫过于跑到热气球和船上去冒险,而且还一头栽到海里。]我们航空公司甚至做了整页广告说:[拜托,理查,你知道的,横越大西洋有更好的办法。]为什么热衷冒险?布兰森说:[我内心有股力量让我不断去尝试、挑战极限,而这也增加了我从事商业的乐趣。][一路以来,我家从一艘船屋搬到天堂般的小岛,我的公司也从一个英国品牌发展为全球品牌。我个人太空旅行的梦想从童年幻想发展到了现实边缘,我对企业的关注点也从打败大公司的竞争对手转移到如何更好地变革商业。期间,我经历快乐、心碎、高潮、悲伤、创造纪录、怀疑,以及最艰难的危机。][事实上,我把自己的人生看作一场大冒险,我在克服各种挑战,不断地学习,尝试新鲜事物。][我认为一帆风顺的人生注定不会精彩,而且肯定是在说谎。我们的人生都有起落,有考验和磨难,有胜利和失败:我们只是希望自己在经历了这一切之后能变得更强大。]我想,也正是这样不断挑战极限的冒险精神,让布兰森能够带领维珍一次次站上商业的新浪头。

01

用创意和乐趣打造商业帝国

布兰森拥有商人、嬉皮士、明星、政治家、运动员和父亲等多重身份,并且在每一个领域都有举足轻重的地位,尤其是他白手起家创建的维珍帝国。[维珍成功无秘密可言,只要维珍品牌延伸在某个事物上,我们就是在做出一种承诺。坚持原创、信守承诺。]布兰森说。这个始终留着一头披肩金色长发,络腮胡须杂乱,最喜欢穿衬衫牛仔裤的男人,始终保留着一种孩子气的天真,相信自己可以改变世界运行的方式。对他来说,成规,就是被用来打破的。无论多么荒谬的想法,布兰森都不拒绝,用他的话来讲:[为什么不呢?]几乎所有的英国人都和维珍打过交道。在大多数消费者看来,维珍意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、极度珍贵的浪漫,是品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词。而这样的内涵,来自于理查德·布兰森的个人魅力。他始终只是一个[理想主义者]——永远都在制定新的计划、梦想创造新的产品与更好的服务,直至最终获得成功。[我不把工作当工作,不把娱乐当娱乐。工作和娱乐,皆为生活。] 对布兰森来说,人生的核心也就在于乐趣。[如果商业只是MBA课堂上讲述的‘现金流’之类东西的话,这与我的商业观念不符。维珍成功的秘密就是乐趣,我做的每一件事,都是出自于乐趣。]在学校里,布兰森从来不是一个好学生,他患有读写障碍症,从来记不住任何数学公式。幸好,布兰森的父母并未责怪他,他认为父母在他的头脑中灌输了一种反抗精神,打破不合理的规则是[理所当然的]。15岁,他创办了一份学生杂志<>,争取到了约翰·列侬的专访,以及包括<>在内的9家大公司的整版广告,杂志销量一度高达10万份。[恭喜你,布兰森。我预计你将来不是囚犯就是百万富翁。]这是理查德•布兰森的中学校长在他毕业时给他的临别赠言。校长一语成谶。1970年,英国政府废除保护零售价格的协议,布兰森敏锐的捕捉到新的商业机会,他开设公司并起了一个非常能吸引眼球的名字[维珍]。在英文里,[Virgin]的意思是[处子],听起来既新潮又大胆。他销售打折唱片,以强劲迷幻的摇滚乐取代流行浅薄的音乐,强调工作人员与顾客之间的亲密交流,让乐迷们产生归属与认同感。[维珍唱片店]迅速成为当时风靡一时的青年文化胜地。整个1970年代到1990年代,[维珍唱片]成为世界上最大规模的独立音乐制作公司。[维珍唱片]公司的成立,标志着布兰森成为一名真正的商人。他开始寻找每一个成功机会,主动出击。当然,前提是这符合他的乐趣。在他职业生涯的每个阶段,赚钱的最主要目的,似乎都是为了保证他所热爱的事业得以继续。旺盛的征服欲和好奇心,也令他将工作本身当成一种乐趣。在经营中,布兰森逐渐意识到低廉的价格和良好的服务对事业来说非常重要,于是有了[让各阶层的顾客花最少的钱,享受最高尚的服务]的理念。他不遵守传统商业教科书上[新的品牌要尽量避免和行业领导性品牌正面交锋]的定律,而是反其道行之,超越自己的资产与能力,不断向大品牌直接挑战。他喜欢把维珍描绘成一只厚脸皮的小狗。这只厚脸皮小狗跑得很快,能够紧随在大企业脚后抢东西吃。这种[以小博大]的气魄,也不可避免地让布兰森身上沾染上一些英雄主义色彩。1992年,布兰森进军航空领域,通过廉价航空的概念,与英国航空展开了一场精彩绝伦的争斗,打破了英航的垄断地位,使得维珍航空占据了英国航空市场的第二大份额。随后,布兰森在出售维珍唱片的10亿美元的推动下,将维珍集团真正发展为跨国集团:他不满可口可乐与百事可乐在饮料业霸主地位,推出了维珍可乐,很快占有欧洲市场20%的份额。1999年,他宣布维珍集团进入电信业,创办维珍移动,对全球最不开放的电信行业开刀。2001年公司客户达到100万,成为英国有史以来发展最快的移动通讯公司。此外,维珍旗下的超市大卖场遍及欧洲、日本、迪拜甚至黎巴嫩。有人曾评价道,比起一位成功的企业家,理查德•布兰森更应该说是一名成功的营销家。他就是维珍最好的代言人,将英国式的幽默、喜欢嘲弄传统的想法以及冒险精神注入了维珍品牌的精髓中:促销维珍手机,他和20多个几乎全裸模特在伦敦街头打广告;宣传维珍新娘,他穿着婚纱被起重机从纽约贝塔斯曼大厦降到时代广场;在一次航空博览会上,英航的一架波音747旁边停了一架维珍的A430飞机,上面挂了一幅巨大的标语:我比你长!每一次活动,都让维珍品牌在世界迅速蔓延。如今,创始于1970年的维珍集团(Virgin Group)在全英国品牌认知度高达96%,是一家国际领先的投资集团,也是英国最大的私有企业。它由全球多家使用[维珍]作为品牌名称的企业组成,旗下有逾400家多家全资或参股子公司,遍布全球50多个国家和地区,拥有50000多名雇员,所涉及行业涵盖航天航空、铁路运输、移动通讯、能源、唱片、金融服务、服装、化妆品、旅游、休闲娱乐等领域。2012年维珍集团收益达150亿英镑。谈起成功的秘诀,布兰森说:我不那么相信命运。或者这样讲,比起命运的力量,我更相信人的力量。当你有一天发觉你的身边总是围绕着许多人,而这些人都是真心实意地喜欢你,愿意与你呆在一起,分享你生活中的点滴,那你离成功肯定不远了。对于我来说,我的家人、朋友以及维珍的员工就是我成功的秘诀。02 最具激情的冒险家在英国流传着这样一句话,[总有一天热气球会杀掉布兰森。]足见他对极限运动的热爱。他曾驾船横渡大西洋,创造了时间最短的世界纪录。他的热气球之旅更是险象环生,有过在山间险些迫降的经历,也曾飞越过太平洋,甚至突破过利比亚、朝鲜等禁区。他驾驶水陆两栖跑车穿越大西洋,以1小时40分零6秒的时间打破了横渡英吉利海峡的世界纪录。为什么热衷冒险?理查德•布兰森自己的解释是:我内心有股力量让我尝试新的冒险,想要挑战极限,我做任何事,都只是因为我喜欢,这也增加了我从事商业的乐趣。理查德·布兰森的冒险让他与维珍更出名,也让他本人更有魅力:他不但会挣钱,而且活得很有劲头。这种具有某种美学价值的生活哲学也让他代表的品牌熠熠生辉。多姿多彩的生活方式,使得理查德•布兰森总是轻而易举的吸引大众焦点。除了热衷挑战纪录的冒险活动外,布兰森还跨界参演美剧和好莱坞电影。他曾在美剧<>,<>里扮演自己;与FOX电视台合作以他本人为蓝本的真人秀节目<>;在电影<>化身为一位宇宙飞船技师。布兰森在海陆空都留下了自己的足迹,但他对此仍不满足。2004年,布兰森创立了维珍银河,资助科学家自主研发太空船,并承诺数年后将推出商业太空航线,令普通人的太空之旅梦想成真。他预计,在航线推出的12年内,将有10万人乘坐维珍航天的太空航线,一睹宇宙真貌。目前,包括物理学家斯蒂芬•霍金、歌坛天后麦当娜在内的诸多名人都已报名参加了这个项目。除了实际的冒险行动令他兴奋,布兰森也喜欢活动准备的过程。[当为挑战做准备时,我们会形成很强的团队精神。如果是为了打破一项纪录,那么不仅仅有技术上的挑战,更会强烈地感到爱时尚国主义精神。]当然,布兰森也承认这样的玩命很有可能会赔上自己的性命,[我终有一天会放弃冒险,不再去搞热气球比赛了。]有人说,这些疯狂的事情对他的维珍王国、他的妻子和他的孩子来说都是极不负责的,但是他仍然无法抵制冒险的诱惑。他说:[冒险是在别人眼里,而对我来说是做自己喜欢的事情。每个人的行为背后都有具体的原因,当我临死的时候,我能感觉到自己为世界做过贡献,我曾经改善过他人的生活,我就觉得满足了。]03用商业力量改变世界很多人崇拜布兰森,封他为偶像,他却崇拜尼尔逊·曼德拉,[只有这种愿意为了人类事业无私奉献的人,才能被视为偶像。]维珍联合基金则是维珍集团旗下的全球非营利慈善基金会,成立于2004年9月。布兰森和维珍集团承诺支付100%的经费,且所有经费均用于慈善事业。联合基金主张用商业的思维做慈善,成立初衷为通过处理棘手的社会、环境问题,为全球可持续发展做贡献。元老集团(The Elders)、碳作战室(Carbon War Room)、新慈善计划[The B Team]是发挥名人领袖作用的创新实践代表。布兰森也常将自己新奇的点子完全融入到慈善中。在英国戴安娜王妃的葬礼上,正是布兰森建议戴安娜王妃的生前密友埃尔顿·约翰演唱那首著名的<>进行募捐。由于打赌失败,布兰森自愿在赢家——马来西亚亚洲航空公司运营的一架慈善包机上化上浓妆,穿上高跟鞋和空姐制服,在航班上询问乘客:[喝茶,还是咖啡?]2007年,布兰森创立了旨在协调地区冲突的元老集团(The Elders),聚集了一批各领域的领导者,包括政治家纳尔逊·曼德拉、科菲·安南、吉米·卡特和大明星彼得·盖布瑞尔等。据布兰森透露,在肯尼亚内战爆发后,安南曾把当时的肯尼亚总统与主要反对党领导人约到肯尼亚首都郊区的一个小农屋,希望他们可以达成和解。布兰森本人则曾驾着战斗机亲赴巴格达解救那里的英国人质。在全球变暖上,布兰森认为这是人类面临的最不可预测但迫切的挑战:[父母传承给我们这代一个极为美丽的星球,而他们同样继承自上一辈,我们不能成为造成环境不可抺灭伤害的那个世代。]2006年9月,布兰森宣布投资30亿美元用于抑制全球气候变暖,这笔钱相当于维珍集团此后10年的利润总和。他还成立了一家维珍燃料公司,计划将在今后3年内投资4亿美元,研发[绿色能源]。2007年,布兰森宣布设立一个[维珍地球挑战奖],希望寻找并奖励能够消除大气层中大量温室气体的科学家,这是历史上奖金数额最高的科学大奖。谈起对于未来行业的看法,布兰森表示:[我知道对于现在的年轻人来说,互联网依然是一个充满诱惑力的行业,这个行业出现了许多令年轻人崇拜的偶像,并且还是充满着许多机会的。][但就我个人而言,我认为清洁能源行业是未来最大有可为的行业。拿维珍航空来说,我们每年会投入很多资金用于支持清洁能源技术的开发。我们的一些客机已经开始使用由可可苏油与椰子提炼的生物燃料,我相信这个领域蕴藏着无限商机和巨大的财富。][我打算未来用80%的时间做非营利的事情。我的日程表已经排的很满了,每一天都很值得期待。]布兰森也逐渐认识到,可以利用自己的地位做更多有益的事。多年前,<>杂志发表的第一篇署名布兰森的社论里,他曾写道:[希望自己的努力能够改变世界。]他在南非捐助对抗艾滋病组织并为当地创造就业机会,支持保护非洲野生动物生态区,在[9·11]事件后积极奔走、呼吁世界和平,为北爱尔兰和平而上街游行。显然,中年布兰森没有辜负小布兰森的期望。布兰森号召掌握绝大多数财富的[少数人],担负起用金钱来创造就业机会,或者解决世界难题的责任。他认为相比追求利润,对成功企业家更有意义的是把商业的技能和资源用来解决一些社会问题,这样,员工才会更加努力工作,股东也才会更长远地拥有伟大的公司。英国<>曾报道称,布兰森还参与了一项名为[捐赠10%遗产](Legacy 10 initiative)的活动,他在遗嘱中承诺将遗产的10%捐赠给慈善机构,推动英国慈善事业的发展。[看似嬉皮笑脸,实则充满民族大义。]是媒体对于布兰森的评价。布兰森说:[一旦成为一个全球性的人物,你就有责任不去浪费它。如果你能合理的利用你的名人地位,你将可以改变世界。]来源:中国企业家俱乐部

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