B站变了?

作者|李禾子邮箱|lihezi@pingwest.com北京时间8月19日下午,哔哩哔哩(简称B站)发布了2021年第二季度财报。这是一份超出分析师预期的财报,B站也在财务数字上标注了一些亮点。其中,2021年第二季度总收入为人民币44.9亿元,较2020年第二季度同比增长72%,超出市场预期的42.9亿元;月活跃用户同比增长38%至2.37 亿,其中移动端月活跃用户同比提升44%至2.2亿;日活跃用户达6270万,同比增长24%;月均付费用户同比增长62%达2090 万。不过,在总收入持续增长的同时,B站的亏损也在继续扩大。二季度B站净亏损为人民币11.2亿元,同比扩大96.5%;调整后的非美国会计通用准则(Non-GAAP)的净亏损为8.6亿元,同比增加80.3%。一周前爱奇艺最新发布的财报显示,二季度其净亏损为人民币13.8亿元,比B站的11.2亿元多出2.6亿元,而爱奇艺二季度76亿元的总收入却显著多于B站44.9亿元的总收入。持续扩大的亏损令外界继续关注B站的盈利能力。整体来看,B站二季度财报中的大部分数据都展现出了稳健增长的趋势,不论是用户增长还是收入结构,基本都在向着B站期望的方向发展。B站目前按照四大业务划分收入:分别为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他。除游戏业务外,几项收入在二季度均实现了不同程度的同比增长。

而这一次财报体现出的特点十分明显:曾经是收入[大腿]的游戏业务的放缓给B站带来压力,不过整体结构的优化已经成效明显。2018年B站在纳斯达克上市时,因为招股书显示B站对游戏收入的依赖过高,不少人曾将B站定义为一家[游戏公司]。过去很长一段时间,游戏都是B站的收入支柱,2017年游戏收入的营收贡献比一度达到83.4%。上市后,[视频社区]B站做了一系列优化收入结构的努力,且颇有成效,游戏收入占总营收的比重也在持续降低。到2020年第四季度,增值服务收入首次超过游戏收入,成为B站收入的第一大来源,一直持续到现在。收入结构的不断优化是B站一直追求的,不过前提是建立在各项业务稳定增长的基础上。因此二季度财报里游戏业务出现增速放缓的趋势,给这个变化带来一丝阴影。该季度B站移动游戏收入为人民币12.3亿元,较2020年第二季度的12.5亿元略有下降,较上一季度环比仅增5%。相比之下,第一大收历史入来源增值服务在二季度收入达到16.3亿元,同比大增98%。B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会中将游戏收入增速放缓归因于供给侧新游的缺乏,[不管是游戏代理还是联运业务,收入的增加都需要新游戏的接入,但是过去半年,整个市场拿到版号的游戏太少,导致我们的游戏供给是低于预期的。同时因为同样的原因,我们很多游戏档期延后了,所以游戏业务的收入增速也变低了。]尽管有市场大环境因素的影响,游戏增速放缓依然让人质疑B站二季度在游戏领域种种投入的成效。该季度,B站在游戏领域的大动作包括以9.6亿港元战略投资心动网络,代理的像素风RPG手游<>正式公测等。<>是B站今年上半年最重磅的游戏产品,B站在这款代理产品上压下重注,不仅在站内全方位推广,还在包括微博、百度、微信、抖音信息流、斗鱼开屏、虎牙开屏等多平台买下广告位,宣发力度空前。

B站二季度的销售及营销开支为人民币14亿元,同比增幅高达107%。财报中也明确标注了销售及营销开支有一部分是来自[本公司移动游戏的宣传开支],这是之前的财报中没有过的。

在游戏上的大力投入似乎并没有最终反映到财报收入上,另一面,B站已经开始思考起游戏业务接下来要怎么发展。[游戏自研会是我们当前阶段的第一重点,而且我预测在几年以后我们应该会有一半以上的游戏收入会来自自研……如果说代理和联运是过去B站游戏增长的引擎,那么未来会有第二个引擎,就是自研。]陈睿在财报电话会中如此表示,从去年开始,B站已经开始逐步投入建设自研团队,目前规模已超过1000人。人们关心游戏业务的处境,除了从收入稳定的角度检视外,也在试图从游戏业务的策略和效果中判断B站商业化能力的进步。不过,虽然游戏陷入瓶颈期,B站财报中出现另一个值得关注的数据,能解答人们对其商业化的疑虑:二季度,B站广告业务收入单季首次突破十亿大关,达到10.5亿元,同比增长超过200%。这一增长颇为亮眼。此前出于维护社区氛围的需要,B站对广告所持态度一向十分谨慎,怎么接广告、何时大规模放开广告,也是人们经常关心的话题。年初B站曾给广告业务做了三点规划:一是持续加强自身商业中台的能力,通过产品能力、算法能力的提升,助力广告变现效率的提升;二是将广告接入更多的消费场景,例如直播、漫画等,在品牌和年轻人之间建立更丰富的连接;其三,加强标准化的整合营销能力,深耕垂直领域客户。从结果来看,B站的广告策略已经开始奏效。以上三点也是B站副董事长兼COO李旎在财报电话会中提到,B站二季度为提升广告收入所做的关键事情。她还提到,该季度B站对商业化团队的架构进行了升级,把原来的商业流量管理系统、广告系统和火花系统打造成了B站的商业中台,同时将up主的营销团队也合并成了一个大的营销中心。归根结底,B站广告收入的强劲增长得益于内容丰富度的不断提升。根据财报,二季度B站月均活跃UP主数量达240万,同比增长25%;月均视频投稿量达840万,同比增长41%;B站万粉以上的UP主数量,同比增长了47%。此外,二季度用户日均使用时长也创下同期历史最高纪录81分钟,B站日均视频播放量达17亿次,同比提升48%。6月,B站还诞生了平台首个破亿视频[猛男版]<>。B站的广告逻辑是[内容即广告,广告即内容],内容丰富度和观看量的提升对广告收入的增长至关重要。随着B站广告业务的逐步放开,下一个人们讨论的问题,很可能会变成B站广告的天花板有多高。至少从现在来看,天花板还远未到。本月初,B站曾公布花火平台(UP主与品牌主的官方合作平台)上线一周年的相关数据。其中提到,截止今年6月,花火入驻品牌同比增长2050%,中腰部UP主接单率同比提升超100%,品牌在B站上复投率达75%;过去一年,有3000多条商单视频登上热门,相当于平均每天都有超过10条商单上榜。从这次财报可以看出,以B站的用户结构和增长速度,以及内容生态的继续繁荣,再把它当作[游戏公司]早就不合时宜了。而当游戏业务在公司整体结构中的角色终于可以正常化,B站接下来所做的动作将真正体现出它在今天究竟如何定义自己。


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