7:3分成又如何?中国游戏扎堆出海日本,买量成本暴涨4成”

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国产手游出海已经成为了不可逆转的趋势,中国游戏的海外收入也在今年首次突破了千亿大关。作为许多游戏公司的必争之地,我们的老邻居日本,更是因其游戏市资讯网场多元化的容纳力,以及东亚文化相近,成为了过去一年国内游戏公司眼中的当红炸子鸡,据App Annie的数据,目前位于日区App Store畅销榜的Top100的手游里,有近三成的游戏均来自中国公司。

随着国内厂商扎堆出海,大量广告买量换来的,就是快速攀升用户成本,在MMO、SLG、以及新兴的二次元等国产强势品类下,由于中国产游戏占据了极大优势,就出现了中国公司左右互搏的怪现象。

听说你也在做二次元手游啊

而据相关数据显示,2020Q2日本市场买量成本环比2020Q1飙升了43%,虽然这个惊悚的数据有疫情的原因,但依旧提醒了中国出海游戏企业,出海正在变成红海,即使在海外市场中国游戏公司可以获得70%的收入分成(7:3分成比),但要在当地市场存活,依旧需要技巧、不可仅凭买量野蛮生长。

不出海就出局,但买过头也能危及生存

根据AppsFlyer 与 Google、App Annie 联合发布的<>,早在今年上半年,中国发行商在日本移动游戏Top250的市场占比就已经高达20%。经过半年的成长,目前仅就IOS端,Top100的市场占比就已经达到了30%。

同时截至2020年Q2,全球安装前50%游戏,平均每应用非自然安装量占比逼近60%,在日本市场也是如此,这也就意味着买量已经成为了出海游戏想要做大的必要前提。

在这种出海必买量的前提下,随着中国出海游戏数量增长的,便是激增的买量成本了,特别是在日本市场,同一报告的数据显示,相比起今年4月,2020年6月份日本市场的CPI(每次安装成本)增幅高达43%,远高于同期韩国的12%以及北美的16%.

从图表中可以看出,由于日本市场的买量成本在2-4月时出现了较大的下跌,因此才会产生如此高的增幅,而同期的韩国和北美市场则保持着相对稳定的趋势,造成如此差异的原因主要有两个,一个是受疫情影响,国内游戏厂商在2-4月份减缓了出海日本的脚步,出现了一段时间的空窗期;在疫情隔离结束之后,就跟所有在家憋了数个月的民众一样,厂商们也纷纷扎堆踏出了国门,将产品丢进了日本市场。

急剧扩大的市场需求带来的,自然就是水涨船高的用户价格,受疫情空窗期的影响,买量成本也逐渐下跌。但在疫情后的两个月时间内,大量产品的涌入使得日本地区的买量成本,在五月就已经恢复到了疫情前的水平,随后也是一路上涨,才有了如此高的前后差距。

到了Q3季度,手游出海日本的成果更是明显,SensorTower公布的数据显示,日本手游市场收入激增至50亿美元,入围畅销榜Top100的中国手游产品数量也增加至27款,总收入达到了9.6亿美元,占到了Top100总收入的25.6%,可见在这三个月内中国厂商在日本的动作之大。

这出海的场面让我想起了冬至下饺子的场景

从中国游戏爱上中国文化

日本作为拥有着长久的游戏文化的国家,整体市场和玩家的成熟度相对而言都比较高,对于新鲜玩法的接受度较高,但与此同时,对于游戏产品整体质量的要求,也更为苛刻。在这种情况下,中国厂商的游戏能够在畅销榜的前100中,取得30个席位,也是实属不易。

图中标红的为2020年上线日本市场的畅销榜前100的中国手游,其中莉莉丝的<>上线时间为2019年12月17日,故归入2020年行列之中

从进入畅销榜前30的手游中我们可以发现,特别是在2020年新上线的手游里,除了<><>等少数游戏具有明显的日本市场的针对性之外,其余的中国游戏往往都是走的全球化的路线。

这也表示目前国内厂商所使用的用全球打全球的策略是完全行得通的,通过进行游戏玩法的创新,提高游戏整体的质量水平,国产游戏利用整体过硬的素质,成功得到了日本玩家的欢迎。

同时,日本游戏市场老游戏的大幅松动,以任天堂为代表的本土游戏厂商在试水手游市场后,未达到收入预期,转而将开发资源回归主机市场,也为国产游戏在日本市场的竞争中扩大了生存的空间。

一方面是国产游戏过硬的素质,一方面是日区传统游戏的疲软,以及本土厂商未及时跟上市场的变化。这些都使得国产游戏能够在2020年成功突围日本市场,成为市场中最活跃的发行力量。

当然,与国产游戏收入齐飞的是国产游戏在日区的口碑,虽然很多日本玩家较为后知后觉,比如<>在日区已经上线了3年,很多玩家因为最近游戏与日本女团乃木坂46的联动,才刚刚意识到<>是中国的游戏。

偶像梦幻季Music 是中国的游戏?也是才知道

虽然因为历史遗留原因,部分玩家在知晓了游戏来自中国厂商之后,发表了自己的负面的看法,但更多的是对于国产游戏的喜爱,以及爱屋及乌的喜爱。有的玩家因为<>和乃木坂的联动喜欢上了中国的企业,甚至是习大大;有的玩家因为<>大呼中国文化大好;当然更多人馋的是二次元游戏里角色的身子,比如<>中的钟离,近来上线的周边更是让日本玩家眼馋不已。

荒野行动大好、中国大好

中国公司nb

中国文化真的是太棒了

国产游戏在吃鸡、SLG等玩法上的领先依靠的是手游开发商在海外多年的深耕,和优秀的手游产品。而作为ACG文化的宗主国,中国多款二次元手游能够在日本市场崭露头角,可见国产游戏成熟的开发和发行能力。并且作为文化产业的一部分,国产游戏能够带动一定中国文化的输出,也有一举两得的效果。

深度本地化才是未来

目前国产游戏凭借着出色的玩法,以及日本本土开发商的疲软,取得了一定的优势,打开了国产游戏进入日本市场的开口,但是想要长久地保持自己在海外市场的份额,深度定制则是游戏开发商们仍需解决的问题。

目前国产游戏的整体策略依然是全球打全球,就是利用游戏本身领先的玩法和质量,一个版本打遍全球,虽然目前证实这一套策略拥有自己的可行之处。但毕竟不是长远之计,具有本土优势的厂商迟早有醒来的一天,到时候再利用自己手中的优势资源,提高游戏的质量,创新玩法,特别是在日本这种具有长远游戏文化的地区,届时国产厂商就将处于相对被动的地位。

原谅垃圾的谷歌翻译,日区玩家对于游戏体验有着超高的要求,甚至连配音的口型都会很介意

这种高度的定制,最简单的就是日本玩家是否能够看懂、是否会喜欢。是否能看懂就是最基础的游戏文本、语音的本地化;而是否会喜欢则要上升到游戏美术、玩法的层面,举一个例子,日本本土手游最显著的特点就是竞技性较弱,类似于<>那种,甚至连PVP都没有,而国产手游,没个排行榜就感觉不完整,如何平衡好这两者间的比例,就需要进行权衡。

而更高一层次的就是,整个游戏版本需要根据日本玩家的意见来调整。还是以<>日服为例,就在GameLook为这篇稿子搜集材料的时候就发现,部分日区玩家在抱怨米哈游不重视日本玩家的意见,甚至学会了中文的工具人这个词,直言自己就是米哈游的工具人。

所以后期随着游戏出海的发展,中国厂商想要在海外市场扩大属于自己的地盘自然就要因地制宜,依据市场特殊文化,制作差异化产品能够为产品带来差异化竞争优势。不仅是在日本市场,在全球都需要发挥差异化的作用。

总结

凭借着日本本土开发商的疲软表现,以及高质量的国产游戏,中国开发商们一股脑地涌入日本市场,虽然暂时拉高了买量的价格,也使得中国厂商,在海外依然需要和其他中国厂商左右互搏,但除此之外,优异的畅销榜排名也体现出当前这个阶段,品类突破这一策略的可行性。

但随着市场的发展,海外本土的开发商不可能一直一蹶不振,因此针对本土化的高度定制、获得差异化的竞争优势才显得势在必行,毕竟是在别人的地盘抢饭吃,不照顾他们的想法,又怎能走得长远。

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