4A创意高管当腻后,他为广告新人办了所[黄埔军校]

五月第五个工作日,一条3分半的视频毫无预兆地出现在朋友圈里,并小小刷了波屏。苏秋平、莫康孙、郑以萍、杨烨炘、肖坤、吴天赋、李兆光等圈内大佬陆续转发评论。他们在共同探讨一个话题:广告新人面试现状;他们在共同支持一个人:余子筠,这条视频的幕后策划者。[

Chee Guan 余子筠,新加坡广告人 1991年留学美国艺术中心设计学院 (ArtCenter),在波士顿、伦敦、新加坡及中国国内均拥有资深工作经验,从业27年先后任职上海奥美集团集团执行创意总监、上海电通首席创意官、葛瑞中国区执行创意总监、上海BBDO执行创意总监;曾获得国内外各大广告奖项,并为各大赛事担任评委。现为资深创意顾问,合作伙伴包括上海IDEO。

余子筠,一位创意至上的经典4A人。用他的话来说,自己的广告前半生是[瞎折腾]。1990年入行至今,他在新加坡、波士顿、伦敦、上海的广告圈兜兜转转,BBDO、电通、奥美…许多叫得出名字的4A公司他都待过,开挂一般升到ECD、GECD、CCO;戛纳、D&AD、纽约广告节、龙玺、金印…但凡耳熟的广告奖他都拿过,无数荣誉加身。在广告圈从业27年后,余子筠准备做一件更疯狂的事。他与橡皮人网创始人尚锋合伙开办一所小型的[黄埔军校],一所专门为广告新人开放的学校。他亲自当老师,教那些想做创意却手无寸铁的大学生一些硬派干货。学校的名字想了好几个月,最后敲定叫[牛鬼神蛇]。接着,他们跑遍上海的广告公司,采访了12位创意朋友,最后把访谈内容做成宣传片。<>这条片,成为[WICKED 牛鬼蛇神]颇为响亮的出场方式。数英小分队第一时间联系到余子筠,以及片中出镜的几位广告公司老板/资深创意前辈:莫康孙、郑以萍、李兆光、赵晓飞,和他们聊聊这条片子的背后故事、广告专业学生入行困境以及关于[牛鬼蛇神]的一切一切。[我不是什么好学生。不安分,不守规矩,绝对的Trouble Maker],按照余子筠的性格,把自己的学校叫做牛鬼蛇神,似乎并不令人意外。牛鬼蛇神——你可以把它看做是连通大学和企业的桥梁,是一个培训计划,也是一所小型学校、夏令营或者是有点行为艺术色彩的创意黄埔军校。同时,这也是个值得琢磨的名字。余子筠:中/英文名和Logo,我们构思、设计整个过程花费了几个月。名字和设计有不同的意义:1、创意要有鬼才我们认为,idea要有点坏,要调皮,要不循规蹈矩,Bad Is Good。现在的大学生或职场新人因为不熟悉广告行业,所以他们的想法都很板正,会寻找所谓标准答案,但创意本身并没有固定答案。所以我们先想到英文Wicked,意思是邪,不过当形容想法很Wick创意本身并没有固定答案。ed的时候,会表示这个想法很鬼才、很有意思。余子筠与设计师Hang共同设计的Logo可以灵活使用,不影响识别度2、牛鬼蛇神是广告人具备的四种能力Logo设计省去了[牛鬼蛇神]的汉字,交给画面去表达。[牛]象征努力与毅力和能力;[鬼]代表鬼才;[蛇]指灵活性,也带毒;[神]意味着要从足够的高度考虑问题,也要带善心用自己的超能力。做广告要具备[牛鬼蛇神]的能力。虽然概念是有趣的,但总体气质不能太幼稚,所以设计上用古代图腾的原始感和黑白色去做平衡。3蔚蓝网络、用眼睛去洞察Logo中四个图像都画着[独眼]。因为这个行业需要洞察,用灵魂之窗[眼睛]去发现洞察;其次,两只眼睛太普通了,一只眼睛才会让人注意到,才会引发你们问我这个问题。Logo确认前的几版设计草图郑以萍(曾任奥美创意总监、达美高广告公司ECD、阳狮中国主席兼首席创意官、麦肯世界集团中国区首席创意官):不奇特不广告,我觉得这个名字取得很好。[牛]就是要有冲劲还要有野蛮的身体,广告人的体力和脑力是同样重要的;[鬼]是古灵精怪,基本上客户都希望看到你给他意想不到东西的;[蛇]是圣经里面的诱惑,速度快的,让人措手不及的;[神]是能站在更高的角度去看待客户的需求。广告人会面对很多难搞的客户,自己如果不是牛鬼蛇神,很难招架得住。其实我的精神很牛,但也很希望自己有一点鬼,我个人仰望神、学习蛇,目前处在牛跟鬼的中间。学校与公司中间的断层,是牛鬼蛇神计划发起的最大原因,也是一个一直存在但始终未能得到有效解决的问题。[20多年来,我受邀去过许多所大学开讲座、做演讲,发现很多大学生都‘不知道自己不知道’],一场场讲下来,他发现自己坚持的那些对于广告行业的热忱、对于创意的忘我追求,几乎销声匿迹在中国大学的课堂里。记得有一次,余子筠对同学们提问:[你们打开电脑做Photoshop之前会想多少个idea——3个?]没有人举手,他往上报了报[5个、10个?]台下出现了零星的笑声,他明白了,原来不是往上而是要往下报。余子筠曾去往全国多所高校开设讲座也与大学合作开设一系列短期课程95后、00后是拒绝鸡汤的一代,对于一大部分学生来说,做广告可能只是一份为了赚钱的工作而已,[很多学生毕业后想去当网红,他们其实低估了创意的价值]。余子筠:新人想做广告却无法进入广告公司,广告公司又很难招到优秀的新人,这个情况已经好多年了,我想去解决这个问题。目前所有大学都是徘徊在广告业外面,在猜测现在行业里到底怎么样。当大学课本上印着几十年前的广告案例,当做设计等于交PS作业,当没人教学生们如何想idea,当年轻人带着应试教育的思维惯性学广告……种种将直接导致大学毕业生与真实职场脱轨。更残酷的是,进入广告公司,很少有新人会被前辈手把手地教如何思考创意、如何判断 idea好不好,甚至很多新人工作两三年后才知道,自己缺少什么。需要有人来给新人指引,也希望更多新人在大学就尽早觉醒,这个就是我们该成为的角色。莫康孙(中国广告四大教父之一,马马也创始人,前麦肯光明董事长,麦肯亚太地区Sr VP):大部分学生缺乏了解广告相关行业的专业与布局,在不了解的大前提下,谈不上有什么具体的追求。单凭只是喜欢广告、喜欢创意并不能全面的让学生明白广告与创意背后是如何操作、如何运营、如何分工等等。能够跟大学生甚至是老师们分享广告相关行业的实际情况,会促进学生在学校开始培养自己的兴趣取向,进而选修或是参与实习生计划,进入自己将来可以有发展性的行业与单位,可以避免走没有必要走的歪路。李兆光(FARFARFILMS 广告导演,LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奥美,JWT,GREY, BBDO):很多学生刚毕业时是很彷徨的,没有方向感。他们其中的一部分对于广告的概念还很模糊,进入这个行业也许只是误打误撞。如果资深的广告人来分享他们的洞察,帮助大学生们更好地理解这个行业,让他们清楚可能要面对的种种困难,甚至让他们做好付出要远远大于收获的心理准备,我觉得这可以帮助他们找到自己内心真正热爱的东西,而不用浪费自己宝贵的时间去一点点摸索。莫康孙(中国广告四大教父之一,马马也创始人,前麦肯光明董事长,麦肯亚太地区Sr VP):喜欢阳光,有进取心、上进心、积极主动,悟性高的新人。应届毕业生面试前除了要准备标准的履历,我更希望看到的是:1、自己对寻找工作或专业的意向;2、实习经历与参与过跟广告与创意相关的项目;3、能说明自己的作品集,包括以前参与过的广告比赛作品,策划书,平面,文案,等等;我很在意大学生在读书的时候是否有参加过大广赛、学院奖、One Show、金犊奖、上海国际大广节等,而且有些名次。而作品集又能说明这些经历。对我来说,他们已经具备有专业化运作的准备动作了。郑以萍(曾任奥美创意总监、达美高广告公司ECD、阳狮中国主席兼首席创意官、麦肯世界集团中国区首席创意官):我比较喜欢自我表达能力强的,会思考的,能够有深度地去解决问题的。我有一个最喜欢带新人的方式,就是让他们当内部创意会议的[随身听],让新人加入创意内部评估的会议(Internal review),让他们有机会可以看到资深人员是怎么思考整个广告创意活动的想法,其原点是很实际地去探讨:怎么解决客户问题、怎么执行差异化、表现手法如何可以更出色?让新人可以透过[随身旁听]讨论而深化思维能力及提高自我标准,也了解idea、执行及表现之间的严谨过程,他们会比较容易进入广告公司的完整创意思考方式,其实这样的学习是强度最高的,也是最快的……通常会开完之后我会brief新人做功课,再去想一些out of box的想法,或是他们自己的听完会议之后的其他疯狂的想法:如果案子是他们的会怎么做?我会要他们想越多越好,然后自己判断五个比较好的来讨论,这对他们来讲是一个严格的练习,希望引导他们不仅要多想idea, 练习判断,并且建构逻辑,在想这些idea的背后必须有严谨的思考推导。有时候他们的想法也会刺激我们在现有的idea上面加一些年轻人带来的青春元素,其实这是一个互相学习的过程。没有作品的人,自己就是作品。假设一个新人他没有作品也可以说服CD录用他,我会觉得是很厉害的。面试的时候我会问一些很严格的问题,如果对方哭了我一定会录用他,因为这表示他是一个有故事的、用心生活的人,或是曾经做过一些后悔的事情,他才会哭,像这样的人他更懂得人性。李兆光(FARFARFILMS 广告导演,LEAGAS DELANEY Shanghai ECD / Partner, 奥美,JWT,GREY, BBDO):喜欢谦虚努力,在作品上有自己的观点、态度和要求的新人,他们并不怕作品被推翻,因为会不停学习。面试广告公司不能只是准备一个文字档,也不要和面试官解释时间不够准备。只要有诚意来面试,就一定要将自己的作品集做到完美。小到字体颜色和排版,大到最好的三件作品的选择,都要能够展现自己。我们对待新人的态度不是找个帮手来进行执行,而是抱着培养广告业的新鲜血液的目的,与他分享经验,互相尊重,也要听取他的想法。最重要的是大家共同试错、进行改变、一起成长。赵晓飞(维外科技首席创意管,曾供职环时互动、BBDO、Lintas、Ogilvy Action、LOWE):我个人喜欢不怕、不紧张,有准备的、有自知的人。面试前至少对目标公司有基本认识,人家是看了你简历跟你谈的,你要连对方公司的基本状况都不知道就显得太不认真了。准备好控制一场谈话,别陷入被动。任何让人觉得你[有点东西]的东西,都是新人的作品。能把创作当成工作的人都是是幸运儿。正式启动前,余子筠和合伙人尚锋进行了长达5个月的试运营期。他们发现这些孩子普遍不敢去想创意,或不敢讲出自己的创意。曾在美国加州留学过的余子筠,决定引进国外广告课程一些开放的体验,[在美国设计中心学院读广告的时候,很多课都会设置一面大墙,学生进来就往墙上贴idea,我们有机会去宣讲自己的idea,这些idea也会被老师‘杀’、被同学‘杀’,看谁能够站到最后]。牛鬼蛇神培训时同样要求学员往墙上贴idea[需要有人来给新人指引,也希望更多新人在大学就尽早觉醒,这个就是我们该成为的角色。]五四青年节后,牛鬼蛇神开始试水招生。余子筠和尚锋将创意培训流程极简化,没有厚重的课本、没有空泛的理论,一间教室、一面墙、一些案例课题、一位教你分析案例、脑暴、提案的讲师,最后每个人都将收获一份在大学里拿不到的[作品集],极可能帮助你敲开理想广告公司的大门。余子筠:牛鬼蛇神启动阶段安排线上报名,线下授课,地点上海。无年龄、学历和职业的要求,大学学生、职场人都可报名。8-10人班,培训时间1-3个月,按课时模块收费(收费标准可进入公众号询问)。但在入学之前,我们要通过你的一些作品,面对创意是不是有足够灵巧和大胆的思路,而不是平常见到的。确定你是不是真的有才华,对这方面有热情。最终目标都是最终出自己的作品集,里面能有3-5个作品甚至更多。培训墙上,一些天马行空的海报招贴余子筠:牛鬼蛇神的课程以月为模块,每隔2-3天上课,每堂课3-5小时,根据人数考虑是否分组。前两周只考虑idea,标准是每人100个idea。刚开始课上是分享案例、观点、理论,我更多是在案例中从[why、how、what]的角度教他们如何去思考,让学生学会自己探讨;另外,教学员要怎么去理解人性,寻找洞察。之后就要不断地想idea,第二堂课来集中碰撞、杀掉idea。后两周就是执行阶段。课上讲完后,接下来要把学到的应用在自己的设计方案中,要一直不断重复地做,不断去用这些所学的来思考调整方案,这才是真正的学习。确定下来idea,然后执行包装,带来大家一起讨论。总之,以做出一套作品集为目的。余子筠:我们的目标,每位学员最后都会做出一本优秀的作品集,里面要有3~7个作品,平面的、互动的、视频的、包装等创意展示。这个是跟学校最不一样的地方,学校只是给你一张证书。第二,他们会获得广告人该具备的的解决问题的方法:先从左脑逻辑思考,再用右脑天马行空,把内容通过有趣的方式说出来,而这些成长都反映在作品集的作品里面,那才是有价值的。我们曾考虑过发培训证书,后来作罢。因为证书是没有用的,它会让你构成一个虚幻的目标,好像有所成就,但最终衡量指标还是作品。除了作品集和从[WICKED 牛鬼蛇神]学到的所有,你不能得到更多了。当你的作品足够好的话,我也会帮忙推荐去公司实习或面试。牛鬼蛇神每月会组织拜访知名广告公司图为在马马也,莫康孙与郭洪两位联合创始人亲自介绍公司文化和作品第一批学员对牛鬼蛇神的反馈[大胆放飞自己的想象力]、[推翻过去20年的思考模式]在行业里摸爬滚打半辈子,广告老将身上共同存在一种近乎纯粹的信念,至于余子筠,这种信念就是[创意从娃娃抓起]。相比坐看云起,他更愿意行到水穷。<>是牛鬼蛇神的第一条宣传片,后续会围绕广告老板、行业前辈们对新人的更多想法,更新其他话题的系列短片。他希望改变很多有潜力的新人不被重用、默默无闻的情况,让新人知道怎么走进广告行业,也让广告业迎接一批朝气蓬勃的人才,这是余子筠对牛鬼蛇神的愿景,至于未来要做到多大的规模,他说[我不敢痴心妄想]。[毕业不应该等于梦想破灭,没有不战而胜的捷径。要入行先勇敢战胜自己这一关,创意本该牛鬼蛇神。]余子筠在公众号最新的文章中写道。看完牛鬼蛇神的故事,你是否会回想起自己第一天进入广告公司的情景?即将毕业的广告学生们,你们对未来有哪些问题或烦恼?或者,对于广告专业学生/广告圈新人步入职场这个话题,你有哪些想说的话?快到评论区下方留言吧!!采访+撰文:Lea、Tommy


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